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田七“黑马”是如何练成的

分类:创业学院  时间:2014-03-27  编辑:丽人行

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  在竞争白热化的日化行业,广西奥奇丽旗下的“田七”品牌后来者居上,以黑马的气势在不到一年的时间就挤身于国产二线品牌行列,销售业绩扶摇直上,已稳居前10名之列。以前毫不起眼的广西奥奇丽,凭借“田七”的成名一时名声大造,牛气冲天,从默默无闻到享负盛名,“田七”黑马走过的是一段不寻常的练马之路!

  品牌名称的奥秘。首先在品牌名的选取上,奥奇丽就避开日化行业柔性化、诗意化的常理,而只是启用了一种极其普通的中药材——“田七”作为品牌名。就是这个看似普通的名称,为其日后的品牌传播和营销推广起到了很好的推动作用:一、“田七”简单易于记忆,便于传播;二,“田七”是一种普通的中药材,自然认知度较高,无需另外去教育和培养消费者认知;三、“田七”是地道中药材,增强了其中药疗效的支持力和可信度。

  传播点的高度整合化。从“田七”主打产品牙膏,直至后来扩充的洗洁净、洗衣粉等产品品类,无论是在广告诉求、产品包装还是宣传物料上,其始终将 “田七抑菌总皂苷”作为统一的传播点,这种概念传播的高度一致性提高了传播效率,增强了消费者的记忆度和联想度,这是“田七”品牌获得高效传播的保障。

  诉求差异化。在“田七”产品的广告诉求上,一个非常明显的差异化就是“避实就虚”,就牙膏而言,一般品牌要么走明显路线,要么直接进行产品功效诉求。而在美白、防蛀、消炎、清新口气等细分卖点都有强势领导品牌的情况下,直接进行类似的功效诉求是难以逾越的,在这种情况下,“田七”的高明之处就是干脆“避实就虚”、另辟溪径。在广告人物选取上,“田七”一开始就避开了一般日化品牌广泛采用的“明星路线”,只是一对普通的“父子”和一个张牙露齿的玩具青蛙,简单的画面、简单的创意却让人一下记住了那对普通的“父子”和“田七”牙膏。原因还在于 “田七”牙膏用了“一颗牙齿有细菌,所有牙齿掉光光”的恐吓式诉求,一下吸引住了消费者的目光,让所有人在潜意识下认为自己的牙齿有细菌。而田七的诉求点就是含田七抑菌总皂苷,能去除细菌,按该广告的逻辑就是:1、一颗牙齿有细菌,2、所有牙齿受传染,3、如果不除菌,4、所有牙齿掉光光。按此推理:1、使用“田七”牙膏,2、去除细菌,3、不掉牙。

  如果直接诉求使用田七牙膏防掉压的话,是很难被消费者接受的,而用这种委婉诉求,给人最深的印象就是田七牙膏能除菌,其注重的是在品牌上与其他形成区隔并占领制高点,而弱化对产品功效的具体描述。对消费者而言,“田七”牙膏到底能给消费者带来什么看得见的利益,这是消费者所关注的,也是“田七” 牙膏必须通过其他途径传播给消费者的。在这点上,田七采取的战略是利用高空广告传播使消费者首先对“田七”品牌形成认知,而在产品包装上再在“除菌”下细分具体的“亮白固齿、清新口气”等功能利益点,因为消费者先对田七品牌形成一定的认可度,再购买自己所需利益点的田七牙膏自然是水到渠成的。

  在产品包装上,田七使用“绿色作底色,田七LOGO返白色,功能点用红色”的设计风格,不仅给人大气美观的感觉,而且与其他大众化包装有很大的区别,因此很容易在众多的品牌中脱颖而出,首先抓住消费者的眼球,将整合营销传播中“产品形象化,终端传播化”真正执行到位。

  “黑马”的练成并非偶然,也非一日之功,不仅需要训马人思维开阔、眼光独到,而且还要为其量身定做一套系统化方案,不走寻常路,另辟溪径也许就能开拓新的阳光大道! 

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