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田七成长途中的四幕戏剧

分类:创业学院  时间:2014-03-27  编辑:巧距离

田七成长途中的四幕戏剧 标签:成长故事 田七

  这样的“吸血鬼”现象几乎在中国所有行业存在。国产手机曾经风光无限,而现在,最低价的手机属于诺基亚这样的国际品牌,只卖300多块钱。现在国产汽车很风光,或许3年后,中国市场最便宜的汽车是丰田公司的。而他们照样有过百万得高档车获利,一些中国汽车企业却失去了唯一的生存空间。

  第四幕:“Miss.China——中国小姐

  中国品牌要做既有中国文化内涵,又具全球性价值的的“中国小姐”,而不仅仅是勤劳肯干的“俏丫环”。很多中国品牌不能在高端市场获得成功,都是因为从一开始就没能建立自己能卖高价货的品牌价值。举例来说,雕牌皂粉就是走出低价、低利润盆地的重要努力,但是市场验证不成功,原因很简单:雕牌一直以 “只买对的,不买贵的”为号召,以下岗女工家庭为形象,就是低档品牌,广告宣称“雕牌换代”可以,但是“换价格”难。

  田七在低端市场获得成功后,我们认识到我们的市场主要还在二三线城市和农村市场,我们的消费群还年龄偏大。为改变这一状况,田七首先推出了“拍照喊田七”版本的广告,让品牌成为时尚符号,推动品牌升级的年轻化、时尚化、城市化。然后战略性地推出“田七《本草》”系列牙膏,主打高端城市市场。“田七《本草》”是田七的子品牌,定位于“《本草纲目》经典护齿配方,中国人的牙齿护理智慧”。2005年,“田七《本草》”系列牙膏已获得初步的市场成功。 2006年,田七将再推出第二个子品牌——“田七娃娃”,在中国儿童牙膏市场再开辟新的空间。

  4、 失败的企业都是自杀的

  失败的企业都不是被别人打败的,都是自杀的!说得再重一点,都是自杀狂。中国中药牙膏过去的败退,是一次大规模的集体自杀行为,全力配合国外品牌占领中国市场。

  为什么这么说呢?其实这是一个营销上非常典型、非常普遍,过去发生,现在发生,以后还会不断发生的现象——就是市场上一半以上的营销行为都是不自觉地为领导品牌服务的。就像人们会模仿领袖、模仿明星、模仿成功者一样,企业也会做出模仿领导者的行为。而你越是模仿他,他出什么产品,你就跟什么产品;他打什么概念,你也打什么概念,那你就是在向所有人证明他才是权威,你将隆重自杀,永远失去自己,还自以为是在和别人竞争!甚至发出些“竞争激烈”之类的感叹。

  “学我者生,象我者死!”,这是古训。

  我们用一句话来总结过去十几年的中国牙膏市场竞争史——就是“‘防蛀’的价值战胜了‘清热去火止牙痛’的价值”。

  正如上文所说,在这个过程中,中国的中药牙膏品牌不是抵抗者,而是积极的配合者。因为别人喊防蛀的时候,他们也喊防蛀,别人加氟,他加“双氟”,别人加盐,他也做“盐洁”、“盐白”,而没有把营销资源用来推广自己的价值。可以说,过去的十几年,是“中药牙膏价值话语空白”,这真是可悲。虽然站在田七的利益立场来看,如果过去的中药牙膏品牌都坚持自己的价值,就没有那么大的市场空白让田七迅速成功。但站在民族工业的立场,仍然让人扼腕!君不见,坚持自己价值的品牌都活得很好么?冷酸灵就是成功典范。中国日化业也曾经有更加成功的价值标杆——就是重庆奥妮,但她却在“植物一派”之后的“百年润发”、“西亚斯”、“黄连除菌光光光”冲撞中烧光了自己的价值。所以我说伴随国际牙膏品牌在中国成功的,是中国中药牙膏品牌的“集体自杀”。在其他行业,又何尝不充满着这样的故事

  5、 让我们的知识全球化

  上文讲到国际奥委会前市场总监说的“让你们的文化全球化”,我想最后再谈谈这个问题。

  在小小一支牙膏的问题上,实际上我们是集体接受了西方提供的标准。上次奥奇丽的全国营销会,我照例演讲,我让大家想象田七牙膏能不能卖到美国,而且成为美国市场第一品牌?当然听起来是天方夜墰了。我接着说:“美国人为什么不买咱们的牙膏?因为他们没知识!”马上被掌声打断。这掌鼓得很糊涂!一听到贬低美国人就兴奋。而我要说的是美国人没有“我们的知识”,没有“刷牙可以清热去火止牙痛,中药牙膏可以清热去火止牙痛,田七可以清热去火止牙痛”的知识!从小学起,我们的教室里就挂着培根的名言——“知识就是力量”,我们今天越来越深的认识到,知识是最大的市场力量。中国的中药不能在全球市场畅销,其根本在于中医的知识没有被接受。随着中国越来越繁荣,越来越融入世界,我们的知识、我们的文化将在全球获得越来越广泛的认识和认同,伴随着我们的文化的全球化、知识的全球化,艺术的全球化,生活方式的全球化,就是商品的全球化。今天全世界都知道他们的生活里充斥着“Made in China”,“中国制造”被接受,就为“中国创造”被接受打下了基础,我们的空间将越来越大。我们要以“全球价值观,中国新生代”的理念,开辟我们全新的未来。

  6、田七,一切刚刚开始

  不敢说成功,伴随着事业壮大的,是越来越大的危机感。田七要成为稳步持续价值增长的一线品牌,奥奇丽要打造植物日化王国,还有很长的路要走。我们缺少的东西太多,但本文想告诉大家的,是我们绝不缺少对民族文化价值的自信和热爱,我们要成为代表中国价值的国际品牌。一切才刚刚开始。

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