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经销商如何有效投放区域市场广告?

分类:创业学院  时间:2014-04-01  编辑:彩虹

经销商如何有效投放区域市场广告? 标签:区域市场 经销商 家电经销商 经销商管理 投放广告

  *全国同类商品的销售总量。 

  *某一个品牌在一个区域市场的销售量。 

  *该品牌在全国的总销售量。 

  *区域市场的人口。 

  *全国总人口。 

  把这张图做出来了,你的目标就比较清晰了,知道在这个地方到底该不该投广告,怎么投放更合适等。 

  一般在四个不同的象限里,要采取的策略也不同。为了让大家更容易了解,就拿利乐包牛奶举例,并假定在一个特定的省会城市发生以下四种情况: 

  1.高CDI高BDI——A区。 

  在这种情况下,这个城市的利乐包发展状况良好,是属于成熟市场,而且在该城市的利乐包市场上,你代理的品牌发展状况也良好,很可能属于强势品牌。 

  在这种市场打广告,只有两个目的:一是提醒消费者不要淡忘你代理的品牌;二是从竞争对手那里再抢一点份额。重点分析竞争对手,寻找进一步打击的可能性。 

  如果你代理的品牌在此城市已处于领导地位,且你的目的只是提醒消费者,那么就做一些提示性广告即可,没有必要大量投放广告。如果其他媒体上正在播出的广告(如CCTV)在此城市有否GRP(收视点,又称毛评点,指广告所获得的收视点的总和),就看它够不够。如果够了,甚至不用做广告。 

  2.低CDI低BDI——D区。 

  这与上面情况是恰恰相反的,说明这个城市的消费者对利乐包还不够认可——要么消费能力不够,要么已有替代品出现。而且,说明市场对你代理的品牌也不认可——要么其他品牌很强势已经占领大量份额;要么所有品牌都在无序竞争,市场没有领导者。 

  遇到这种市场,就该回顾战略。年初的营销战略是怎么定位的?现在有否变化?假设年初将这个城市定位为非重点市场,且近一年没有准备大规模进入,那你也没有必要在这个城市打广告了。如果厂家已经决定快速打进这个城市,要求你成为“地头蛇”,那就另当别论了。 

  3.高CDI低BDI——B区。 

  这种城市,对你来讲是个弱势市场,同时也是潜力市场。说明利乐包在这个城市发展得很好,只是消费者还不太认可你代理的品牌。 

  在这种城市打广告,就费劲了。需要考虑很多东西:考虑自己公司和厂家的营销战略是怎么定位的?最强劲的对手是谁?它有什么优势?还有没有机会可突破?考虑打多少GRP才能与对手抗衡,并让消费者开始接受你品牌? 

  如果厂家已经决定要拿下这个市场,那么你可能要求它拿出高于竞争对手品牌4~6倍的预算投进这个市场,否则消费者难以转换品牌。如果你要自己投钱,就得仔细考虑一下了。 

  4.低CDI高BDI——C区。 

  这种城市,对你来讲也许是个好市场。因为,利乐包在这个城市发展不好,但在有限的市场上,消费者更多选择你的产品。 

  在这种城市打广告,没有太大意义,只是在某些媒体渠道保持一定的声音即可。因为市场规模非常有限,大量的广告投放难以给你带来更多生意。 

  因此,对这种城市一定要做好市场评估,评估其发展潜力,然后再考虑我们到底怎么做。当然如果厂家愿意投放,你可以对它进行劝告;如果不听,就随它去吧。

  让媒介投放从优秀到卓越

  1.必须把数据与实际情况结合起来。 

  用数据是为了更加精确判断某件事情。但不能光看数据做决策,还需要到实地去看一看,进一步验证数据的准确性。只是坐在办公室里数数,也可能荒腔走板。 

  2.广告投放需要更多数据。 

  CDI与BDI是一个相对科学的区域市场分析工具,但它不是万能的。它只是给你提供基础信息,让你打广告前要看清楚这个市场的潜力和你可能捕捉的机会。 

  媒介怎么组合、打多少、如何与对手抗衡,这些问题还需要用其他数据来支撑。比如,一个城市,已经不是新市场,那么我们继续打广告前,需要看此时此刻这个城市到底得到了多少GRP?我们有没有继续打的必要?这就需要媒介公司给你提供收视率分析数据。播出后还需要媒介监播公司的监播数据,看那些媒体有没有给你漏播或误播。 

  这种精细化的操作是要成本的,你要尽量寻求转嫁给厂家——但你自己必须熟悉这一流程。 

  3.不要忽略媒体的交叉覆盖。 

  经销商在一个地方投放广告,有时候就知道在当地怎么投放更好。其实未必。现在的媒体有一定的交叉覆盖功能,比如:你在山东卫视打广告,可能恰恰覆盖内蒙古;在湖南卫视打广告,可能恰恰覆盖黑龙江等。 

  如果厂家或其他经销商已经在关联区域投放了,你不就节约了自己区域的媒介费用? 

  4.掌握媒体投放的脉搏。 

  从两方面掌握:一是广告创意;一是投放频率。 

  在广告创意上,要考虑这个市场的成熟度和你要的目的,然后再决定投放产品广告、形象广告,还是促销广告。而且,在电视媒体上投放广告要注意广告片的长短。如5秒、10秒、15秒和30秒等。因为,不同长度的广告沟通的目的都是不同的。 

  在投放频率上,要考虑清楚怎么投放效率更高。媒体投放一般分三种:延续式、脉冲式和栅栏式。 

  延续式投放是最简单的投放方式,就是不温不火的均匀投放 ;脉冲式投放是根据市场的淡旺季或促销要求,选择不同的时期集中投放,获取更高的GRP;栅栏式投放则是投一段,停一段,中间有间隔。 

  此外,还需要兼顾可能播出的专题片或公关活动信息,尽可能降低媒介成本。

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