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企业初创产品运作失败的营销思考

分类:创业学院  时间:2014-04-07  编辑:格子衫

企业初创产品运作失败的营销思考 标签:营销思维 创业初期 品牌运作 初创公司 初创业

  中国是一个有着悠久历史的国家,曾记得有一句古训上说做任何事情都要“知行合一”。在经济大潮面前,我们按耐不住年青人的冲动决心到商海里畅游一番,于是我们创业了。我们在用自己的实践去证明着“知行合一”这一古训,但市场是现实的也是残酷的,在下面的文章中分析总结的经验教训都是我们用真金白银换来的,但万幸的是我们还活着。

  任何做营销的人都知道,在企业选定产品后一定会进行大量的调研以确定产品上市的可行性。其中的分析方法很多,比如SWOT分析、STP分析、PEST分析等等。我们的企业根据自身的能力、根据实际的情况做了如下的分析就是PEST分析、内部分析、SWOT分析。可是奇怪的是在我们做完了上述分析后,我们更加的茫然了、更加的不知所措了。这个时候我们的脑子就像是一个机械的程序库一样,可以说对市场的感觉一直还是拿不准,这就为此次产品运作埋下了祸根,这是后话我们在后面会详细的说明。人是只有在经历过后,才能明白成败得失,前期总会陷入某些误区。这正好让我们想起了两句诗“不识庐山真面目,只源身在此山中”。事后我们想自己可能是犯了一个在营销中常见的错误“营销近视”吧!正是这个错误让我们付出了代价。现在我们总结来总结去还是回到文章开始时我们所说的,我们没有做到“知行合一”。系统的分析是必要的但我们太过于相信这些因素而忽视了感性的因素“市场感觉”。说来也巧在这次产品上市失败后,我们在一个偶然的机会看到了一本书《娃哈哈兵法》其中提到了宗总在做市场时总是很相信“市场感觉”,尤其是在上马 “非常可乐”项目时,如果按照营销的各种分析这个产品根本就没有任何前途,但是宗总的“市场感觉”救了“非常可乐”同时通过实践证明这一策略也是非常正确的。我们今天回首看我们自己走过的路,正是缺少了“市场感觉”造成我们在运作产品时的机械性,可以说灵活应变力是我们所缺失的,我们现在来想一个成功的产品运作一定是在“营销哲学”的指引下,运用西方的理论框架而形成的模式,这里所说的“营销哲学”我们说是对人生哲学、社会哲学与中国传统文化相结合情况下而形成的一种整体性思维。正如孙子兵法所说的能做到“兵无常势、水无常形”这八个字那么市场运作将无往而不利。在我们经历了这次产品上市失败后,我们在反思中总结了一些值得回味的东西。

  首先,是我们对于前期在进行PEST分析时所产生的偏差。众所周知PEST分析是对于政治、经济、社会/文化、科技所进行的分析。我们在利用这一分析工具时得出以下结论。国家政治稳定、经济发展处于最佳时期各种投资生产活动空前高涨、社会/文化领域是由于人们生活水平的提高需求出现多样性复杂性总体上处于供大于求的状况,文化具有国外情结主要是哈日哈韩以及对于西方文化的向往,忽于对传统文化的重视。结合我们的产品正好可以利用年青人的这种思想文化趋势展开产品运作、科技已经取得长足进步但核心技术还是受制于外国,比如我们做的MP3、MP4产品核心技术还是由国外的企业控制,中国的优势在于外观设计和产品创新上。我们在做完PEST分析后得出我们还是有机会的,今天看来出现偏差主要是在对于科技方面进行分析时存在重大的战略性失误。因为我们光看到国内企业在产品设计和产品创新上的优势而忽略了核心技术为外国企业所有这一现实,如内存条、主板等的价格不由企业掌握一旦波动产品的生产成本必然受到影响,为以后的一系列产品运作带来了很严重的影响。由于我们的企业是采用OEM制造的方式进行市场的,当初只看到了这种生产方式的好处而忽略了其中的一个重要问题即产品质量的不稳定性,这也为以后的产品上市后的服务埋下了隐患。当然任何事情都有两面性OEM 造成质量的不稳定还是可以在一定程度上解决的,就是选择生产技术过硬的代工企业但前提是产量要大,而我们的企业实力又不容许我们这样做。这一矛盾也是我们产品上市失败的一个关键性因素之一。

  其次,是我们对于前期进行内部分析时出现的偏差。众所周知小企业在创业前期进行内部分析时,最关键的点有三个即产品、资金、和人才。

  1、 产品方面。即选择了IT小产品MP3、MP4并对产品进行了必要的调研分析,从而得出此产品可以进行投资的结论。但在今天来看这个决定无疑是幼稚和盲目的,虽然我们对于MP3、MP4产品已经处于成熟期是有所把握的,同时也想了一些产品处于成熟期时如何运作市场的策略,但由于我们自身运作产品的经营少也因为内部出现分歧等原因造成许多应急措施没能实行。比如我们为了降低成本选择避开传统媒体而采用非传统媒体的策略(由于内部争论而错失最佳机会)。我们所指的非传统媒体就是采用“游击营销”。“游击营销”是指以一种非常规方式-在街道上或其他始料未及的地方-接触人群的方法。我们主要是想利用这种营销策略提升品牌的知名度,当然这些措施都要在卖场周围来做,因为这样更加有利于在终端进行拦截。

  2、 是资金方面。我们的前期启动资金主要是由几个原始股东出资,资金压力相当的大。我们在开始产品运作之前就被严重的资金压力所制约着。由于市场进入门槛低投资相对较少造成进入这一行业的企业较多处于竞争残酷的情况,这样就造成了产品的生命周期缩短产品更新换代速度提前。正是这种情况造成了MP3、MP4产品处于成熟期,而成熟期又是必须做品牌的,而品牌的塑造是需要广告和媒体支持的是需要传播的,我们的资金根本就不让我们去塑造品牌。而我们确天真的为自己设想了低价冲击市场的策略。用价格优势打开缺口但在后来的实际运作中这一策略是失败的,其所涉及的原因是多方面的。比如我们在前期没能与经销商形成稳固的销售联盟,终端策略或者说渠道策略混乱也是我们失败的主要原因之一。我们在与终端谈铺货时会给予他们比其它厂家高的利润点,但就是由于我们缺少广告媒体的支持,无形中就会受制于经销商(他们利用你没有广告支持杀价)而且根据这个行业产品外观更新快的特点,是谁也不敢贸然铺货的一旦新的机型出现就会直接影响现有产品的销售,那时就会出现铺货越多赔的越多的现象。如果要规避这种情况也不是不可以关键是踩准市场的节奏,即把握好时机利用一个产品进行快进快出的运作。在资金的来源方面我们没能很好的利用一个“借”字即没有与有实力的投资者接触争取投资,当然这又涉及其它很多方面的问题由于篇幅所限不在详述。

  3、 是人才方面。其实无论是产品策略也好还是人才策略也罢都受制于企业的资金实力。在招收人才方面我们最主要的失误在于没能严格把关,这主要是由于产品上市的时间紧迫造成的,现在看来即使时间在紧对于员工的选择标准也不能降低要做到宁缺勿滥。这是因为企业招聘员工一定要让他们对于企业的经营理念进行认同,如果没有这种强烈的认同感即使是在好的人才也是不能用的。我们招收的员工在销售方面还是不错的,但就是与企业的经营理念不吻合这反而给我们带来了伤害。现在来看工作能力一般不要紧可以培养但如果对于企业的经营理念不认同不能形成向心力,这样的员工在好也是不能用的,其实前期的试用主要是看他们能否接受企业的经营理念这比业务培训重要的多。

  第三,是我们对于前期进行SWOT分析时出现的偏差。SWOT分析就是优势、略势、机会和威胁分析。SWOT分析无论是在理论界或现实工作中,都被称为最有实际意义的分析工具之一,无论是跨国公司还是国内企业都采用这一分析工具,但我们在应用时还是出现了偏差,这是因为我们自身的心态出现了问题。当时我们自己已经被自己要做的产品征服了,即使运用这一分析工具发现了问题,但还是被我们先入为主的态度所说服。我们当时缺少的是理性客观和公正的分析,取而代之的是激情与创业的冲动这是我们最大的失误。记得孔老圣人曾经教育我们说“不偏不倚即为中、一阴一阳之为道”如今我们读这两句时真可谓百感交集呀!我们说不偏就是告诉我们要理性要客观、不倚就是要结合实际情况选择最合理的方案,这就是做到“中庸”了。而一阴一阳之为道则是告诉我们市场瞬息万变任何情况都有可能发生,无论是方案或计划都应该有备用的,以便防止意外情况发生时能做出迅速的反映。我们在事后的反思中总结出单一的应用SWOT分析是不行的,还要加入我们中国的传统文化作为指引(来一个二合一),即实行SWOT模式加中国传统智慧的新模式。为什么我们要从中国传统智慧中吸收精华呢?这是因为任何工具或模式都要通过人去运用才能产生效果,而人又是受自身心理或外界影响非常大的“动物”有时一个情绪上的问题就有可能让我们付出惨痛的代价,而中国的传统文化中的智慧,正是通过5000年对于人性的了解和体悟而得出的结论,可以说中国的人文传统是世界上最优秀的这就是我们的优势。比如我们在做SWOT分析时,对于优势的总结是产品低价、通过营销策略运作品牌启动市场,但由于广告的缺失、OEM造成的质量不稳定很快将我们的这一优势降低到了最低点。略式就是企业产品上市运作的资金缺乏,没有核心技术常常受制于人。机会任何产品对于在中国市场来说都有成功的机会,也都有失败的可能关键看谁能随机应变的、迅速的做出反映。威胁这当然是来自苹果和国内的一些中档品牌对我们这样的小企业的打压。如果当时我们能够运用“中庸”的智慧更加全面的、更加冷静的、更加客观的、更加合理的看待问题,就会减少很多冒险的行动。

  最后,是我们对于营销模式的分析。我们在进行产品上市时采用的是由我们所独创的营销运作模式,即结合产品生命周期理论实行三步走的营销模式。这种运作模式是:

  产品所处在生命周期中的不同阶段 布局 造势 整合

  这一模式是根据产品的不同生命周期阶段而采用的营销策略模式。如产品(MP3、MP4)是处于成熟期,那么在进行了判断以后就要运用布局、造势、整合来进行上市运作。1、是布局根据产品是处于成熟期我们知道这个产品上市就必须有一个好的品牌概念,实行差异化营销运作。布局就是要完成产品上市的市场地点布置。布局的好处在于企业的一个区域市场受到损失时,可以通过其它区域的收益而减少整体的损失。如MP3、MP4产品是有淡季和旺季的,我们在旺季的时候通过造势拉升销量加快资金的周转,同时也要加大市场开拓的步伐,把这个市场的局布的更加合理,在产品转入淡季后在一个区域内销售下降是肯定的,这时布局的作用就体现出来了,其它区域或者我们新开拓出的细分市场可以保证我们产品的出货量还维持在一个合理的水平上。这就是布局的作用。布局是一个战略谋划的过程它可以是针对一件事或一个策划案也可以是针对企业的长远发展而进行。造势就是利用传播手段来迎造市场声势起到宣传做绣的作用,主要是指市场建设与终端建设。如我们在大型卖场的入口处、出口处用真人穿上产品造型的服饰在卖场外做宣传,卖场内运用大量的POP广告形式营造产品销售的气氛等就属于造势的过程。整合就是通过自己所掌握的人脉关系摆平各方面的利益尤其是与经销商的利益关系来完成整合过程。这就是我们独创的营销运作模式。或许有人会说你们的产品不是上市失败了吗?那你们的这个模式也就是失败的,我们不感认同因为我们运作这个产品的失败是由于在前文所表述的原因,与运作模式无关我们犯的是战略性错误(即错误的估计自身实力与产品选择失当)而非营销模式的错误,也可以说我们是没有做好战略性营销而导致的失败而非营销模式的错误。

  我们关于企业初创时期产品营销失败的思考就是以上的这些内容。今天看来我们主要的失策在于没能符合经济规律、没能抓住大势(产品市场晚了)只凭一股勇气、决心和闯劲是不够的,还是没能做到我们文章开头所说的“知行合一”。愿后来的创业者们能够避免我们的失误,取得更大的辉煌。同时也在此抛砖引玉希望与广大营销界的朋友们共同探讨中国营销的出路。用一句话结速我们的文章“路慢慢其修远兮、吾将上下而求索”。

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