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市场调查:研究不可大于调查,论断不可大于数据

分类:创业学院  时间:2012-07-03  编辑:大虎

市场调查:研究不可大于调查,论断不可大于数据 标签:市场调查 市场调查报告 白酒市场调查 市场研究 数据库营销

    最近,J.D. Power亚太公司发布了《2006年中国销售满意度指数调研报告》,业界一片哗然,业内人士在慨叹其“调研成果”出炉速度的同时,不免对其结果的速成打上一连串的问号,如此炮制的年度报告可信度去到哪里,笔者不想深究下去,只是想通过“分享”该报告的成果,抛砖引玉给针对汽车行业消费满意度的各式各样的调研测评提个醒,千万不能“主题先行”(先设定答案后命题)、“论断大于数据”、“研究大于调查”!

  通常来说,一项调研活动的大致包括“指标设定”、“样本收集”、“数据分析”、“指标测评”等流程。首先是“指标设定”,笔者认为汽车行业消费及服务满意度的调研报告的指标设定,应结合我国的社会经济文化背景、汽车品牌消费属性、汽车销售服务状况及汽车销售服务流程等方面,初步建立汽车行业顾客满意度指标体系。指标体系通常应划分三个层次,销售服务顾客满意度为总的测评指标(特级指标)。同时根据顾客满意度的含义及销售服务的特性、汽车品牌消费属性设计3个一级指标,即顾客对销售产品质量的感知、顾客对销售服务价格的感知和顾客的抱怨。再将一级指标细分成二级指标,如购车环境、销售人员服务水平、服务态度、销售服务流程、销售服务项目、服务费用、消费投诉及处理等。然后再把“二级指标”细化为数量更多的三级指标。在测评指标体系中只有第三级指标是可直接测量的,它将转化为满意度调查问卷中的具体问题。

  在初步选定调研指标后,将其设计成调查问卷,让调查对象通过两两相互比较,对各指标的相对重要性进行打分。同时,考虑到三级指标中可能还存在遗漏之处,应在问卷的最后留出空白,请调查对象填入他们认为是非常重要而被遗漏的指标。

  而《2006年中国销售满意度指数调研报告》似乎过于草率,互相交叉重叠,还有些牵强附会,如其按重要性排序分别“交车过程、销售人员、经销商设施、交易条件、交车时间、以及书面文件”等六个因子,而且每个因子基本处于同一层面、比较均衡,如除了交车过程占33%外,销售人员占16%,经销商设施仅少销售人员一个百分点,而交易条件、交车时间、书面文件齐驱并驾,比重均为12%,而让人纳闷的是“交车过程”的内涵是缩小了,还是另有特定的内涵,交车过程不是包括销售人员的服务以及交车时间在内吗,怎么笼统的“母项”与“子项”同台竞技,不是挺搞笑的吗?另者,“书面文件”为何“东西”,是销售服务合同吗还是车商的内部文件,这能作为一个调研的指标吗?而据该报告称,“销售人员和书面文件”,是奥迪与2005年相比进步最为显著的两个因子,这能让人信服吗?“书面文件”真的这么重要吗?这就不让人怀疑其指标设定的合理性了!

  其次是“样本的收集”,对于产品层出、汽车产品线涵盖高中低端甚至无法归档的汽车行业来说,其调查的样本数量应该要充足。众所周知,调研因项目而异,有些项目所需的样本少些,有些则要求多些,但大致来说,若时间、精力、经费允许的话,调研样本应尽可能地多,通常取样多的调研报告总比取样少的要更具说服力,而据发布该调研报告的公司宣称“该项调查主要基于顾客在购买新车2-6个月内的评价。2006年的SSI调研是在7,910位新车主的反馈的基础上作出的,涵盖了中国22个主要城市的31个汽车品牌。实地调查时间为2006年3月至5月。”这样这量远远不适合于汽车行业的调研,而且调研时间过于仓促,也把握不好节点,起码没有同市场的变化消费者的需求变化同步!要知道对于车市来说,所选择调查的3-5月份是波澜不惊比较平淡的月份!

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