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营销战略策划

分类:创业学院  时间:2014-07-22  编辑:大虎

  营销战略策划

  市场营销战略策划的任务就是站在战略经营单位的角度分析形势,制定目标和计划。市场营销战略策划是市场营销策划中至关重要的带方向性、全局性和综合性的谋划。

  营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价市场机会,对机会所显现的市场进行细分,并对各个细分市场进行优选以决定目标市场,同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。

  1、市场定位策划

  市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后,在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。

  市场定位策划的核心在于创新,其重要性主要表现在:定位能创造差异;是制定营销策略的前提与依据;有利于增强企业的竞争能力;有助于树立企业形象及品牌形象。

  例如,杭州娃哈哈集团公司由一个仅三人组成的“小不点”成长为今天中国食品业的“大哥大”,连续几年在全国食品制造业中利税总额排名第一,不能不说是一个奇迹。“娃哈哈”的成功固然有多方面的因素,但其有效进行市场定位的策划尤其令人瞩目。

  “娃哈哈”的创始人宗庆后总经理认为:在中国计划生育政策下,独生子女无疑是家长的掌上明珠,孩子的健康和饮食结构也是父母最关心的问题。同时,中国有约3亿儿童,这是个有巨大潜力的市场。其次,以儿童市场为目标。“娃哈哈”集团与浙江医科大学的专家学者一起,运用中国传统的食疗理论,结合现代营养学合理营养的原则,共同研制开发了一种不含激素、营养成分齐全、味道可口的儿童营养液,并为它取了一个后来广为孩子们熟悉的名字——“娃哈哈”。第三,市场定位——“特别的爱给特别的你”。“娃哈哈”一上市即受到孩子和家长们的热烈欢迎,投产当年就获利183万元。“娃哈哈”在激烈的市场竞争中独辟蹊径,以儿童市场为突破口,以“特别的爱’奉献给特别的孩子们,取得了巨大的成功,为日后进一步发展奠定了坚实的基础。

  2、市场竞争策划市场竞争战略策划主要包括:企业竞争力分析、竞争对手分析与竞争策略确定。

  “乐凯”彩色胶卷在与“柯达”、“富士”彩色胶卷竞争中制定的竞争战略策划是一个成功的范例。乐凯彩色胶卷在中国4000万卷彩色胶卷的年销量中,以1300万卷占“三分天下”的地位,雄踞全国彩色胶卷榜首。他们制定的竞争战略内容主要包括以下几方面:

  (1)以廉取胜的定价策略。

  乐凯--9.60元/盒;

  柯达--20,00元/盒;

  富士--19.00元/盒。

  “差不多”的质量和“差得多”的价格,吸引了千千万万的消费者,这是乐凯彩色胶卷在市场上与进口彩色胶卷争雄的第一张王牌。

  (2)进一步开拓国内市场。在国内市场上,乐凯人算了一笔账:美国人均年消费彩卷达2.8卷,我国目前只有其1/56,人均不到0.05卷;中国市场潜力在农村,而农村又是洋货鞭长莫及之地。乐凯着手从河北省做起,在每个县搞乐凯彩扩点,并与广播电视系统联手举办摄影培训班,引导农村消费。

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