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医药保健品广告未来路在何方?

分类:创业学院  时间:2014-08-07  编辑:浩宇

医药保健品广告未来路在何方? 标签:保健品 保健品营销 保健酒 保健 高温天气保健

  医药保健品广告未来路在何方?

  蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐

  社会经济、文化的发展将人们裹挟着卷入了一个广告如林的时代。“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”几乎在一夜之间,法国广告评论家罗贝尔·格兰的话正在成为眼前的现实。医药保健品广告,则是其中重要的组成部分。

  但是随着国家对医疗广告、医药保健品广告的逐渐规范和查处力度的不断加大,医药保健品广告的操作难度也越来越大,“太出格、太直白、煽动性较强、夸大宣传、胡编乱造”成了消费者对医药保健品广告的统一认识。因而医药保健品市场的操作越来越趋向于理性化。

  从2006年伊始,中国前所未有地向商业贿赂全面宣战。处方药“带金销售“之门被堵。同时国家早就明确规定,处方药不允许在大众媒体上做广告,处方药销售面临考验,其销售模式的变革势在必行。“反贿赂“风暴使一部分处方药企业退出医院市场的竞争,转战0TC市场,使得OTC市场的竞争更加激烈。这场自上而下的风暴,针对的是已侵入经济肌体的潜规则,面临诸多现实挑战,将不会在短期内平息!

  山穷水尽,医药广告该何去何从?

  2005年以来,医药保健品也似乎沉寂了,国家在严厉的打击医药行业的不规范营销手段,“大通路+大广告”的传统终端模式经过了红红火火的高潮狂热,终于在国家对医药保健品进行相关规范治理后,渐渐趋于平静。国家本次治理整顿力度之大、范围之广、持续时间之长、影响之大创下了近年之最。这对于那些长期以来依靠大通路、大广告的众多医药保健品企业来说,是一个致命的打击,陷入了困境,继而使传统的营销模式与现有的经营状况产生了致命的矛盾。

  《保健食品广告审查暂行规定》的出台,使得众多保健品企业发布保健品广告,再不能随心所欲了,必须通过有关部门的审批。这使得大部分保健品企业开始了调整反思。

  同时《直销法》的出台,使得整个业内产生了一股待望、期待的风潮,也没有一个响当当的品牌可以在业内呼风唤雨。行业的营销精英和营销界的同仁们在不断地寻求创新、创新、再创新。众多国内企业虽然掀起了参与的高潮,但高昂的保证金和入门费用却使得另一部分长期从事医药保健品直销的企业望而生畏。知名企业的高姿态也使得直销法规变成了白雪公主的“后母”。

  在此纷繁复杂的大环境下,面对国家频频出台的各种法律法规,医药保健品企业“几家欢喜几家愁”?

  医药保健品企业走过的发展道路充分证明:物竞天择、适者生存是市场的基本规律。要想使企业适应内外环境的变化,突破发展瓶颈,做大做强,就必须做到规范经营、科学管理、以人为本和行业最优。铺天盖地的广告,只能是暂时的,靠疗效赢得患者才是长远的;靠游击战术过日子只能是眼前的,只有脚踏实地才是长久的;钻政策的空子,打擦边球,只能是侥幸的,只有加强行业自律才是正确的经营之道。

  因此,此时营销对于医药保健品业似乎已经到了束手无策的地步了,企业本身此时也开始静下心来进行反思,什么才是企业最需要的?什么才是企业最适合的?什么才是企业最对路的?

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