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柯达的挑战者——日本富士公司

分类:创业学院  时间:2014-08-28  编辑:众畴

柯达的挑战者——日本富士公司 标签:柯达 富士康 日本专利 日本企业 公司管理

  柯达的敌人除了电子以外,还有一个挑战者,那就是日本富士公司。

  美国柯达公司创业已 100 多年,它在摄影器材市场上实力雄厚,拥有资 产数百亿美元,雇员多达十几万人,在美国最大的制造业中排名第 23 位。现 在它却面临来自大洋彼岸的日本富士公司的严重挑战。

  柯达公司占有 65%的世界胶片市场,彩色相纸市场占有率约为 40%,美 国市场几乎被它一统天下。柯达公司利润非常丰厚,许多公司包括美国最大的化工公司杜邦化工在内,都曾想染指这个行业而未见成效。国外一些企业 更不是其对手,其中包括德国的埃克发公司、英国的伊尔福公司等一些著名 企业。

  然而到了 80 年代后期,柯达公司却面临了前所未有的挑战。其主要对手

  是日本的富士公司。 富士公司是日本最大的彩色胶片和相纸制造商,在日本摄影器材市场上

  的占有率为 70%。近年来富士制定了向柯达挑战的目标。该公司一位高级主 管扬言,在不久的将来要夺取美国柯达市场的 12%~15%。

  正像一场惊心动魄的拳王争霸战,老拳王“柯达”面临新拳击手“富士” 的挑战。后者野心勃勃意欲夺魁,前者气势汹汹卫冕寸土不让。

  新拳击手“富士”拳击招数:

  1、大搞宣传。该公司在美国的广告费,从 1979 年的 90 万美元激增至

  1981 年的 500 万美元,近年来仍直线上升。

  2、质优价廉。富士利用柯达是老牌子,信誉好,要价高(比一般牌子商 品贵 10%)的因素,用优质廉价商品叩开美国市场大门。

  3、富士还利用柯达对赞助 1984 年洛杉矶奥运会态度傲慢这一失误,千 方百计争取到洛杉矶奥运会的赞助权。这无疑使柯达失掉关键的一分,富士 因而声名大噪。

  面对富士咄咄逼人的攻势,老拳王“柯达”毫不示弱,决心给富士一点 颜色看看,其主要招数有:

  1、大力发展非摄影产品,包括医疗、超高速影印机和其他利润优厚的产 品。

  2、进行一系列收购行动,加速公司进入新科技领域。例如 1980 年柯达

  公司用 7700 万美元收购了著名的电脑公司——阿提斯公司。

  3、不断推出新型的相机品种,维护其在化学摄影技术方面的权威形象。

  4、积极开拓海外市场,包括日本、西欧、中东、巴西、东南亚等地,并 降低售价与日本厂商竞争。

  专家们指出,过去美国其他一些公司之所以被日本企业击败,主要是反

  应迟钝,动作缓慢,未能及时应变。柯达则不同,它实力雄厚,而且在优势 时不掉以轻心并开始反击。因此,这场“争霸战”将是一场势均力敌的恶斗, 究竟谁胜谁负很难预料。

  面对残酷的现实,伊斯曼·柯达公司终于不再戴着玫瑰色的眼镜看世界

  了——不再做视竞争,针对电子世界的侵袭和富士公司的挑衅,柯达公司连 连反击。

  1993 年,柯达的决策者们降低了预期增长率,宣布了新的裁员计划,并

  且聘用了一位精于理财的专家担任公司的财务总管。此举在当时就获得了一 片喝采。Prudential 证券公司分析家 B·阿历克斯·亨德森不无赞许地说: “柯达公司终于能面对现实了——感谢上帝!”为此,柯达公司受到了回报: 柯达公司 1992 年股票市价曾徘徊于每股 40 美元左右,到 1993 年的股票市价 已突破了每股 50 美元。

  为了积极迎敌,柯达轻装上阵,决定将微型电影和相纸的年增长率由 6

  %调整为 3%;削减科研管理费用,以支持相纸部门的发展,并宣称不再一 味追求虚无飘渺的机会。

  另外柯达公司也放弃了磁盘式照相机和八毫米录像胶片的研制。(附带 说一下,前者图片很模糊,而且后者在竞争中远远不敌 VHS 录像带)

  记得美国一位著名的经济学家尼尔·切萨诺曾经说过这样一段话:“即 使用华尔街的标准来衡量,欧洲人也是很保守的。他们的服装高雅,但是没 有鲜艳的颜色。他们在推销时不像美国人那样咄咄逼人,不那么富有竞争性。

  他们的开支帐目不那么自由,即使在上层也是如此。他们变换工作不那么频 繁,也不那么容易。他们按传统的阶梯在公司里一级一级向上爬,很少有跳 级的。”

  “正因为如此,欧洲谈判代表往往比美国的谈判代表年长,这种年龄的 差距使他们感到不安。作为决策者,他们比较谨慎,不轻易答应,不大愿意冒险,即使在很快取得大笔利润的诱人交易面前也是如此。”切萨诺对欧洲 的保守主义的形象刻划还是非常真实的。但在今天,与日本相比,美国又成了保守的了。

  所幸的是,柯达在富士的挑战面前并没有退缩,诚然,柯达在改变自身 产业结构,回应新时代的挑战方面有不少败笔,但也不无成功之处,现在我 们逐一地从营销、广告方面来加以分析。

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