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创新的可口可乐创新的华伦

分类:创业学院  时间:2014-09-10  编辑:石头

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  创新的可口可乐创新的华伦

  创新真空地

  可口可乐这个有着超大影响力的全球品牌,一直以来都不断追求与众不同的广告表现,尤其是户外。而非传统,具有创新创意的户外广告,的确能够用新鲜的面孔和年轻人接触,让品牌掀起异样的波澜,并产生鹤立鸡群、一鸣惊人的传播效果。

  以户外广告创新创意、推陈出新而见长的华伦媒体,是一家非常愿意为客户做“不怎么传统”的户外广告的公司。在经营实践中,他们看到的确有不少客户时时在追求突破,找寻非同一般的表达方式接触自己的目标受众,同时也感觉到,代理商在这方面却显得颇为滞后,在满足客户需求方面,事实上存在着一个真空地带。

  关键在执行

  户外广告非传统的创新创意,说来容易做来难。其难点主要是执行能力,也就是说,创意策划好做,执行出来却难。以至于在美国的户外广告业界都认同这样一个观点:创意的策划比执行“更加不重要”——IDEA可以借鉴甚至模仿,但执行却要客户克服很多意想不到的困难。

  在国内,执行比想象有更大的难度,这是因为:

  一、A公司即便有创意策划能力,但在执行上却显得力不从心。

  二、体主(经营公司)有执行能力,但目前大都注重媒体扩张、资源保护,跟政府的博弈以及销售上,做这种靠专业能力提升附加值的广告显得动力不足。

  三、环境并没有给出足够的支持空间,对创新户外广告没有明确的法律规定。

  凡此种种,使得创新型户外广告非常少见,大多数公司都热衷于购买、投放等比较单纯的业务。

  特别雪碧在深圳

  当客户需求和广告公司的理念、能力碰出火花来的时候,华伦媒体和可口可乐有了一次在创新户外方面的合作——将100个能发出柠檬香味的灯箱广告发布于上海的候车亭媒体。此后,双方在这一领域的合作便一发不可收拾。

  =#000000>  对于城市中最为常见的墙体户外广告,可口可乐方面的态度是,要做就做非常传统的。于是在深圳,华伦媒体就文化广场附近一面300平方米的墙壁,为雪碧开始了创新设计。

  在查阅了可口可乐、雪碧的一些户外广告创意资料后,华伦提出这样的创新方案:将一个巨型的雪碧立体雕塑斜立于紧靠墙体的广场地面上,在墙上的画面和雪碧雕塑之间,用一根6米长的管子,从画面中模特的口中直伸到瓶口。为营造出冰、爽的感觉,在瓶体雕塑粘上爆裂的乒乓球作为冰粒的效果。它会冒气,就像刚从冰箱中取出一样冒着冷气;它也有味道,通过感应器,你能闻到柠檬的香味;它在夜间会更加引人注目,因为采用了霓虹效果。

  可口可乐公司看了推荐稿后非常喜欢,认定这是寻觅已久的好广告,于是,很快批复进入执行阶段。

  因为广告要安放在文化广场,是周末市民聚会的中心地带。放这么一个大雕塑,要经过特殊审批,而整个广告都需要特殊制作、特殊安装。这其中,广告公司经历的甘苦可想而知。

  对于雪碧创新户外广告的成功,华伦媒体总结为三个原因:首先是客户有热情、有追求、非常愿意做这样的实践。二是华伦很愿意把这种不平常的东西做出来,而不是把麻烦最少、利润最高作为最主要追求。第三,有媒体主和主管部门的密切配合。

  南京路上亮霓虹

  上海南京路步行街。2004年10月14日,新的可口可乐楼体霓虹广告建成亮灯。此为华伦媒体为可口可乐实施的又一例创新户外广告,而此次的合作还有星传媒体。

  楼体广告是很多客户喜欢的户外形式,尤其对于那些有着巨大影响力的国际大品牌。然而,在国内做这种广告,重要的是审批。如上海市政府就曾经对包楼广告做出过严格的限制。

  而华伦媒体则认为,从根本上讲,一个城市的管理者对户外广告的要求是做的更加精致、专业和高科技化。只要有更好的解决方案,一定会得到主管部门的同意。而好的方案和执行能力,正是可口可乐南京路楼体广告成功的主要原因。

  广告成功的第二个原因,是选择了一个极为商业化、大众化的地方。南京路上行人很多,原本就允许霓虹广告大量存在,只要质量做的特别好,创意上到一个新的台阶。

  显然,这个广告很好地体现品牌的领先者风范,为城市商业气氛带来不可取代的魅力,同时,更显示出户外媒体经营者的增值价值所在。

  华伦媒体的观点是:我们这类公司的存在,使4A公司和媒体阵地之间有了增值服务的空间和可能。而立足于创新,把广告做得与众不同,将为客户和我们所在的城市带来各方面的效益和好处。因为广告不应该是买到一个墙面贴上画,它应该因地制宜,既满足客户需要,又给消费者一个值得留住脚步的理由。

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