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打造温馨品牌的三点思考

分类:创业学院  时间:2014-11-27  编辑:平丽

打造温馨品牌的三点思考 标签:原点思维 创业思考方法 换位思考 六顶思考帽 ceo思考法

  (1)消费者的第六感——品牌印象的主观建构:类别化、极化与整体化。在奈特。希亚马兰导演的《The Sixth Sense》一片中,男孩柯尔总能看到常人未见的灵异之事。消费者眼中品牌同样也出乎商家意料之外,主观建构中出现以下现象:

  一是面对繁杂的信息,尤其在消费情境中,消费者更偏向于经济的认知方式,即付出极少认知资源占有最大量的信息。

  类别化记忆品牌个性便是捷径之一,即以某类形容词概括一类品牌,品牌可以是跨品类跨地域,但只需有相似品牌个性,就可能聚集在一起。如百事、M-zone、ipod、NIKE被年轻、活力、探索、乐趣划分为一类,雀巢、宜家、OLAY则被包含在温馨、呵护的范畴内。

  二是经济的认知方式的直接后果便是极化与整体化,即认为某种品牌只代表一种品牌个性,并且加工过程中,屏蔽有悖于既定个性的信息,完善并填充缺少的信息。也许百事只说了句:年轻一代喜欢喝的,结果在消费者心目中,却赋予百事一切80、90后的特质,也许BMW要成为年轻成功人士首选,结果一切年轻成功者特质(内敛、睿智)都被赋予BMW.这一切对于品牌好处在于强化品牌独特鲜明个性,危害在于打开一扇门的同时关上所有的窗。

  (2)品牌的象征意味,主导着消费者选择:商家与消费者本质上是完全共赢关系,并非什么精确打击、优势轰炸而显出一副斗得你死我活的姿态。即使花几万买一个LV的包、花上百仅是在Starbucks喝杯咖啡,消费者获得的不是经济价值或功能利益,而是品牌象征意味带来的心理满足。品牌与产品的根本区别就在于前者以独特的个性满足消费者心理需求,从而与消费者建立起情感联系。恶俗品牌如此作践自己,倒也与消费者建立情感联系,只可惜是厌恶、排斥、恶心的联系。消费者自我形象提升的需要、使用中自身体验与可能的社会评价才是品牌个性塑造的出发点;

  (3)偏见抑或忠诚:在品牌态度形成前,如果信息缺失,加上客观环境的误导,习惯概括化加工品牌的消费者极易对品牌形成偏见。非常可乐的新上市让人联想到汾煌、天府、少林等等,同样即使再物美价廉的商品通过电视直销一播,经过赖总一吹,效果也大打折扣,可能出现偏见前就应知道回避什么、诉求重点又是什么。正面态度的强化成就了品牌忠诚,当有人还在因小范围品牌选择加速而认为品牌忠诚已经消逝时,内维。艾斯戴尔曾宣称可口可乐2007年全球销售有近七成是品牌忠诚带动的。重度忠诚者是企业最大的利润源,中度忠诚者则是在几个品牌间游离,而频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大,但对企业利润贡献却是最小,因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。

  (4)媒体舆论影响至上:媒体刊播的广告可信度下降了,但媒体中关于广告的评论的可信度却上升了。专业人士的引导与大众的评论成为媒体舆论大行其道的主要原因,垃圾短信事件中,律师提出公民隐私权被侵犯加上街头采访中民众的抱怨,使得对中国移动、新媒体的谴责来的迅猛异常。作为分众无线,庆幸的是,由于面对手机消费者,第一联想是通信服务商,到很少将矛头指向背后的广告公司。

  以温馨的名义不断地拉近与消费者距离

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