首页 > 创业学院 > 贝卡特钢丝公司 (M站)

贝卡特钢丝公司

分类:创业学院  时间:2015-03-08  编辑:毛毛

  为了制定出最有效的广播宣传战计划,他们对农、牧民收听广播的习惯 与爱好作了细致的研究;他们平常收听什么电台?

  哪些节目?什么时间?一般听多长???

  结果发现,老乡们一般是早上 5 时到 5 时半收听当日新闻和气象预报, 中午 11 时点则收听市场行情介绍,了解粮食,肉禽、禽、蛋等收购价格和农 机、化肥等售价。

  通过这番侦察,心中有了底,就可制定正确的作战方案,以最小代价取

  得最大成果了。他们决定向电台购买上述两段节目的片刻间隙时间,而时间 的长短,应以确保听众的注意力能被吸引,并听清了广告中关键信息,但不 致长得使他们听得不耐烦而拧到另一个电台为度。

  受到万宝路牌香烟创造出一个牛仔式人物,并作为此牌子香烟代表形象

  而收到奇效的启发,他们创造了一位叫“丹尼·斯特朗”的牧民型角色,他 会在马上边弹着吉他,边用浓厚的农村口音,唱几段当地妇孺皆知的民歌,但中间几段歌词已被移花接木,暗渡陈仓,换上了宣传高柯刺线优点的内容。 史密斯心中暗暗得意:凭他的经验与直觉,这个节目准能受欢迎,“高柯”的名字在这一带很快就能无人不晓,连孩子也会学着牛仔丹尼的滑稽腔

  调,哼唱“高柯刺线实在好”的小调了。 可是这套办法跟贝卡特传统的绅士风度十足的“正派”作风太格格不入

  了。担任子公司市场销售处处长的比利时干部说:“什么?去为刺线做广告? 简直想人非非!”

  于是,他不出席有关的重要决策公会,并拒绝代表公司去与电台广告科 签署购买节目时间的合同,虽然这本是他的职责。史密斯听说后笑一笑,说: “要改变一个人几十年养成的观点,是需要时间和事实的。”他就以总裁身 份自己去签了约。

  广播节目果然收到了预期效果。史密斯开始考虑如何才能使这节目不仅 刺激最终用户的购买欲望,而且还能同时激发起各零售商店进货与推销的积

  极性,使节目一箭双雕。他们研究制定了一项决策(见附表 3),要旨是: 哪家零售店一次购进高柯刺线越多,那节目中就腾出越多时间专门给这家商 店做宣传。零售商进货多了,自然就会推动批发商相应迸货。

  最绝的一招是,进货量达到一定标准,公司就派一位专职推销员去该店 工作一天,带去一台专门设计的小巧玲珑的便携式线材抗拉强度测验仪,现 身说法,用过硬的当面实验,证实高柯虽貌似纤弱而实际强度一点不低于标

  准 12 号钢丝(见附表 3)。 这种办法使贝卡特的推销员们面对面直接接触农、牧民,消除他们的疑

  虑。不怕不识货,就怕货比货。这使强大的对手阿姆科钢丝公司火冒三丈, 扬言要到法庭控告贝卡特“诽谤罪”。史密斯稳坐钓鱼台,因为他知道这只 不过是恫吓罢了。

  另一些主要对手对贝卡特这一手则颇感不屑,认为这属雕虫小技,成不 了气候。但当他们真为它的成果感到威胁时,已悔之晚矣。

  附表 3 对零售商购进高柯刺线的奖励政策

  最低进货量奖励办法 1 盘“高柯”刺

  线( 48 卷)在电台广千中给出丹尼所唱小调中两小段歌

  词,专门宣传此店,或十段歌词,既宣传此店, 也推销“高柯”。或发给¥ 15.000 合作奖金。 5 盘“高柯”刺

  线( 240 卷)四小段歌词专门宣传此店。或 15 段歌词,但

  非专用,或发给¥ 25.00 合作奖金。 10 盘“高柯”刺

  线( 480 卷)另 加可装满卡车 的其它货物派推销员到店做一天强度演示。¥ 100.00 合

  作奖金及 10 段专用歌词(或 30 段右面专用歌 词)

  剩下两个最后的战术决策,就是广告战在地理上的布局与时机,以及如

  何使用公司有限的推销员队伍了。原来的推销力量是较薄弱的,但主要弱点 在于分散使用。每一地区都派一名推销员去终年长驻,淡季时无事可做,旺 季时又照应不过来。由于美国幅员较广,春天由南到北渐渐到来,南方已柳 绿花红,北方仍冰天雪地。

  史密斯决定把全体推销员于元月初前都集中调到德克萨斯、新墨西哥、 亚利桑那等中部南端各州,成立一个半永久性推销小分队,自从元月 2 日在 已春意盎然的南方诸州“全线出击”,并随着季节北转尾随而进,一直到达 北端加拿大国境线为止。

  初战告捷令人鼓舞,南方诸州经两周强化推销,成产的订货批次增加了

  约 30%。史密斯充满自信,认为这一战役已稳操胜券,而且为今后一段相当 长的时期中的持续扩展,奠定了坚实的基础。

  他决定整个战役结束后,要把参与此役的人员全部召来,做一次总结, 并研究如何巩固与扩大成果,决定明年该如何改进,以及这个经验能否搬用到其它产品的销售工作中去。他暗暗告诫自己:“千万别沾沾自喜。作为一 个高级管理人员,应当有雄心壮志,能高瞻远瞩。下一战役应向哪儿进击?

  怎样组织?这是应当马上考虑的事了。”

  讨论:

  1.从此案例所介绍的实践来看,你认为什么叫市场营销战略?在拟定这 一战略时,要考虑些什么?做些什么?

  2.从纸面上的战略计划到具体的贯彻执行中间有些什么环节?此例中可 获得何种具体教益?

  3.史密斯有何高明之处?尽管此次大胜,但作为一旁观者,你认为有什 么不全面之处?

  4.通过这个具体案例,你能提炼出几条指导市场经营管理的一般原则 吗?这里的成功经验哪些可以推广?

您正在浏览: 贝卡特钢丝公司
网友评论
贝卡特钢丝公司 暂无评论