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产品策略:开发专利产品

分类:创业学院  时间:2015-08-04  编辑:彩虹

产品策略:开发专利产品 标签:产品策略 产品策划 开发策略 产品开发 新产品开发

  对于商店来说,为了满足各类顾客的需求,应该努力使商品种类齐全,使顾客有了更多的选择余地,商店也显得货源充足。但真正能给商店带来赢利的往往只是一两种商品,这些商品利润率高,周转速度快,成为商店的拳头产品。

  但是该选择什么商品作为拳头产品呢?这是商店经营的难点,也是产品策略所要解决的首先问题。连锁店各分店商品完全相同,并且由总部集中,统一进货,而不是像一般百货商店“各店分别进货。”因此,如何组织货源,诸如扩大商品供应渠道、广开商品供应来源对连锁店来说是非常棘手的。

  名牌商品名声大、市场俏,容易销售。然而,为了压倒与之竞争的商品,需要投入大量广告宣传费用。流通过程也是既窄又长,从厂商到一次批发商和二次批发商,流通费用很高,货源又极难组织到。而且,通过地区销售公司、特约店合同等,强有力地控制着最后价格。对此,商品即使畅销,利润率也是很低的。

  这些困难却可以通过加强专利牌号商品来解决,即开发本牌商标、自有商标的商品。专利牌号商品同厂商直接签订合同,。所以流通过程既短又宽,宣传广告费用少,更为重要的是,它按计划生产,风险由连锁店负担,可以降低进货价格。专利牌号商品贴有自己的商标,因此价格的决定权属于连锁店。这样,连锁店掌握了自己的货源,从而也就掌握了自己的生命线。

  在专利商品的开发上,日本的头号连锁店——大荣公司有着成功的经验,它多年来致力于开发自己的专利产品,从产品策略上树立大荣公司的特色。它们提出的目标是“要使专利牌号商品,在品种上占10%,在销售额上占20%,毛利率占30%”。

  专利牌号商品多种多样,有的成为大荣公司商品群里的主力商品,相反,有的甚至成为厂商向大荣公司提供的主力商品。虽说大荣公司获得了价格决定权,但那并不等于那个厂商取得了经营权。假如把那个厂商的20%——30%的产品作为专利牌号商品加以销售的话,那么,价格的决定权就必然为大荣公司所掌握。因而大荣公司对这些厂商(家用电品厂除外),都不派遣高级干部,也不出资,只根据半年和年度计划签订稳定购进产品的合同。

  其中最强烈的动机大概是防止价格上涨。名牌商品由于竞争力强,所以,在多数情况下,提价的主导权也是由厂商单方面控制的。为此,从成本等方面来看,提价超过了适当范围时,大荣公司就以专利牌号商品进行竞争。

  负责专利牌号商品的,是商品本部的“标准商品开发部”。以它为中心,同厂商和商社进行交涉。首先是计算大荣公司的销售量和希望销售价格,由厂商估算是否可能,规定销售价格要比名牌商品便宜20%,毛利也要确保达到同类商品的平均水平。由于流通成本和广告宣传费用少,所以,专利牌号商品能够使厂商和大荣公司都能保证获得适当利润,而且又能够向消费者提供廉价商品。

  无独有偶,英国的马狮百货集团公司,也采用这一产品策略,不同的是它将产品、品牌、形象、品质、价格等因素结合到一起,将专利产品策略发展到了登峰造极的地步。

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