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从长虹的巨亏看企业营销信用风险管理的缺失

分类:创业学院  时间:2016-08-22  编辑:雷风

从长虹的巨亏看企业营销信用风险管理的缺失 标签:风险管理 企业营销 长虹 商业营销 企业管理

  长虹一直是令人瞩目的企业,但这一次栽了,栽在一个以前从来没有听说过的企业APEX身上,被季龙粉的APEX所骗,一次计提坏账就达3.1亿美元,约合人民币26元,按2003年长虹的利润2.4亿计算,长虹起码要做十年,意味着十年的辛苦付诸东流。有人感叹:长虹到底在为谁打工?据说,长虹的前总裁倪润峰先生是研究“红学”的专家,他是否在四大家族的兴衰更替中悟出长虹兴衰的真谛呢?其实,从长虹的这次事件来看,主要是长虹在信用风险管理的失误造成的。如果长虹在营销信用风险管理上更严格一点的话,这个灾难或可避免。本文就想借此探讨营销信用风险的管理问题。  

  企业营销信用风险来源于自然、社会、技术、经济等宏观环境因素以及竞争对手、合作伙伴等外部环境因素。风险无处不在,如果我们对风险诚惶诚恐,就会在机会面前裹足不前,但如果我们对风险置若罔闻,那就可能带来灾难性的后果。既要大步向前走,又要提防别人后面捅刀子,这最主要是考验企业自身的风险意识和管理水平。  

  首先,应该判断产生营销信用风险的各个关键业务环节。  

  一般营销信用风险产生在六个环节:  

  环节一:接触客户——选择目标顾客——怎样识别信用良好的顾客  

  环节二:洽谈——确定信用条件——对客户信用评级授信并执行严格的信用政策  

  环节三:签约——合同审批——落实各个层级的责任  

  环节四:发货——合同跟踪——确保合同的执行  

  环节五:收款——应收账款的催收——加强对应收账款的监控  

  环节六:收款失败——危机情况的处理——发生长期拖欠,应采取积极有效的追讨手段  

  这些环节环环相扣,每一个环节都有可能产生营销信用风险。有人统计,在全部拖欠案件中,大约70%直接产生于货物发出之前的各个业务环节,如对客户不了解,或结算方式、条件选择不当;大约35%的拖欠案件是由于从货物发出之后直到货款到期日之前这段时间,对应收账款缺少严密的监督和控制;约有41%的案件是在拖欠发生之后,没有及时采取有效的追讨措施。他们发现,这些拖欠的企业如果加强信用管理工作,其中80%的拖欠是完全可以避免或者是成功地追回的。  

  而且,应收账款越到后面,越不好控制,收款难度越高,损失越大。收款难度取决于账龄而不是账款金额。有人统计,2年以上的欠款只有20%能够收回,而1年以内的欠款80%能够收回。  

  其次,针对这六个环节的问题,有相应的信用管理制度去规范  

  (一) 从目标顾客选择开始,就应建立客户信息数据库,制定客户信息管理制度  

  目前很多企业的客户信息管理上还存在五大弊端:客户信息不全面、不真实,很多是道听途说;客户信息不定期更新;客户信息还停留在各个业务部门和业务人员手上;客户信息管理方式落后,查找利用都不方便;客户信息管理费时费力,而且见不到直接效益,很多企业不愿意投入。可以从以下方面入手加强客户信息管理:  

  1)客户档案的内容

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