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三四级市场的营销感悟

分类:创业学院  时间:2016-08-26  编辑:毛毛

  97年,光芒集团曾经应邀参加过笔者组织的一次活动,当时我们邀请了世界500强企业可口可乐、柯达、三菱等企业的营销总监介绍跨国公司在华营销之道。会后,光芒的营销人员对跨国公司在华营销中体现出的科学性和灵活性很有感触,借鉴了不少好的做法,并加以创新。比如后来穿行于大街小巷、农家田头的光芒流动服务车就是一例,投资虽少,却对提升光芒的品牌知名度和美誉度大有裨益。据笔者所知,这是国内最早运用此营销方式的企业之一。

  三四级市场如此之大,地域如此之广,希望用一种或一套营销模式来套用是不现实的,一定要因地制宜,遵循适者生存的营销法则。比如销售渠道的组织、与经销商的合作、促销活动的策划等都要结合本地的实际情况。

  在笔者所在的县城里,既有五星电器、文峰大世界等家电连锁业的小巨人,也有大大小小遍布街头的专卖店,而且店面租金都不菲,一年动辄数万元,使人很担忧他们的生存能力。可是他们都能“八仙过海,各显神通”,都能找到属于自己的市场空间。

  有一个个体老板专门做单位购买的手机业务,他非常注重做好售后服务工作,比如电信运营商有什么资费优惠政策,他都积极地去争取,并及时通知自己的客户。客户的手机需要修理,他会提供备用的手机让客户先用。而且,市面上最新款的手机他都迅速地组织货源,满足一些单位领导更新的需要。像我们这些短期在当地工作一两年的人,原来都已经有了手机,需要购买一个当地的手机,只是工作用,他就给我们组织最经济实惠的机型。这与专门做普通消费者生意的大型手机专卖店的营销方式就不一样。

  县城里婚庆市场消费很大,像五星电器这样的大型家电连锁商就发挥整体力量强的优势,推出家电一揽子购买的优惠措施,吸引消费者成套购买,或者推出丰富多样的赠品来促销,这是许多小专卖店无法竞争的。笔者观察到一个卖热水器的小专卖店,这家店不仅只卖一个品牌,甚至只买一个型号,老板说,这种型号最受欢迎,我只做这一款,压货的资金就少,经营的成本就小,我的价格就可以最低,我的名气反而越大,人家都到我这儿买。

  家电生产企业对三四级市场在产品开发上下的功夫还不深。记得以前在新疆调研的时候,有一位当地的经销商就提出,为什么遥控器上不能用少数民族语言呢?为什么电视机屏幕问候语不能用少数民族语言呢?这些都是非常简单的技术问题,可是我们的生产企业都没有注意到。比如现在电视机,能不能在家庭娱乐功能上多开发一些呢,笔者发现不少县城里的年轻人还挺喜欢在家卡拉OK一下的。

  在县城里一个非常深的感觉就是家电广告宣传的冷清,县城里的广告牌好像都是中国移动、联通、小灵通等电信运营商,很少见到家电生产企业的广告。虽然各品牌都在宣称要加大对三四级市场的投入,真正落地的又有多少呢?实际上攻心为上,当年日本的电视机还未进入中国市场时,松下的大名就为国人所熟知。在三四级市场上,谁将是明日的松下?企业还需早一步抢占先机。

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