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中国企业广告投放策略的理性选择

分类:创业学院  时间:2016-08-27  编辑:梅梅

中国企业广告投放策略的理性选择 标签:投放广告 理性思维 渠道选择 创业选择 选择项目

  商业广告必然是营销组合中的一环,所以,地面渠道建设的配合必不可少。如果地面没有跟上空中,到头来媒体广告只能变成除夕夜晚盛开的礼花。例如,健力宝的“第五季”和“爆果汽”身上,不乏营销广告的大手笔,包括猛砸3100万元在央视世界杯直播时播放“第五季”广告,但是地面渠道工作的不协调却造成了广告费的大量浪费和后续的市场问题。

  3、人缺不缺

  企业投放广告的同时,还要有地面销售队伍的配合。这包括,有没有配合空中宣传的地面终端占领,有没有作风硬朗的终端促销队伍,有没有执行力强的市场管理队伍(特别是对价格体系的管理),有没有足够的人手来保证市场对接。即便是招商,也需要强有力的经销商管理队伍。

  4、关系硬不硬

  投放广告的前提是要保证广告发布符合媒体管辖地工商管理部门的管理要求。但是,这个标准实在不好把握。打点擦边球的事情是常有的,关键靠执法人员对尺度的经验把握。一个违规的广告,从3万元罚款到30万元罚款都由他们说了算。所以,企业多少都得考虑一下自己的地政关系。这是中国广告投放绕不过去的实际情况。

  5、过程好不好控

  企业必须有足够的能力来监控广告投放过程,并随时对广告效果进行评估,及时调整营销策略。笔者在市场时曾经发现某酒类广告曾经在4月份还在某省级台打拜年版广告。这个年真是过得长啊,不知道他们的企业老总看到了作何感想!一般来说,企业应该有一套备用的广告播出方案,包括备用的广告带子,防止出现意外。

  三、广告投放从战略区域市场走向全国市场,是中国企业适应复杂环境的理性选择

  1、战略区域市场的含义

  战略区域市场是国内营销界在2004年提出来的营销新概念,它是指与企业资源相匹配的、可以进入的、能获得竞争优势并对企业未来发展起到支撑作用的区域市场。主要指标包括:规模、利润、制造、管理、信息、资本、原料、成本等。这个概念的提出,为那些仅仅专注于更多、更大区域建设的中国企业指明了努力的方向。这是中国企业全国广告投放最合适的突破口。战略区域市场构建的原因和目的之一是为了实现广告与区域顾客有着更为直接和有效的沟通,是为了能够更深入地理解顾客需求、更清晰地定位,以及为区域顾客创造独特的价值体验。

  2、战略区域市场为企业广告投放提供试验田

  战略区域市场作为试验田的作用表现在:(1)验证广告诉求,例如脑白金最早在安徽局部市场的试点广告诉求曾经是提高免役力和帮助睡眠,后来在上海的测试中,才逐渐形成了送礼的主打诉求。(2)明确受众群体,例如红桃K在湖南前期的销售中,居然有消费者称赞其安眠作用。(3)探索市场广告组合方式,例如,论证在一个地级城市线上媒体与线下媒体的费用投入比例。(4)提供后续广告现金流,一个快速启动的市场可以在1个月内回收费用,并开始为企业提供现金流,当然,企业一般会选择继续追加到广告费上。(5)建立企业根据地,例如TCL彩电是从河南市场开始走上快车道的;江西是汇仁的大本营;山东是东阿阿胶的发源地;蒙牛则将呼和浩特打造为中国乳业之都。(6)为企业降低犯错误的成本,在一个区域性市场投放广告,一旦失败,不会对全国市场其他产品造成负面影响,降低失败成本。等等。

  3、战略区域市场为企业广告投放提供样板田

  战略区域市场作为样板田的作用表现在:(1)为外地经销商建立信心,例如掉渣烧饼在湖北各地的迅速扩散。(2)为市场复制提供模版,主要是配合广告的销售管理和终端建设方面的经验。(3)为新市场提供营销骨干,如很多企业的驻外市场机构负责人一般都是从样板市场出来的。(4)为广告全面开播提供母带,如很多医疗广告专题带到了全国各地,广告中的主人公都会变成操着方言的当地人。(5)为广告媒体栏目和时段的选择提供借鉴,如针对农民的广告在夏季播出时间要推迟,因为他们一般在田里忙到很晚才回家看电视,央视所谓的新闻黄金时段对这类群体并不适用。

  4、从战略区域市场走向全国市场的广告投放路径的六个优点

  从战略区域市场走向全国市场的广告投放路径的优点在于:(1)降低资金风险,用有限的资金做透局部市场,既积累经验,又获得持续的现金流;(2)避免竞争对手过早反击,建立局部市场的绝对竞争优势;(3)降低营销管理难度,符合循序渐进原则,物流、信息流都需要人来管理控制,通过区域市场的成功经验放大,可以逐步建立一套完善的市场管理制度;(4)降低人员管理的风险,通过市场有序扩张来培养和扩充一支得力的营销管理队伍;(5)有利于在广告中学习广告,逐步培养与媒体的良好合作关系,为后续扩张奠定基础;(6)有利于逐步建立和深化良好的地政关系,构建完善的广告支持网络。

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