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广告文案策划

分类:创业学院  时间:2016-09-02  编辑:夜衣人

  ?? 2.构思与内容

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  ?? (1)前言

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  ?? 简要说明制定本策划方案的缘由,企业的概况,企业的处境或面临的问题,希望通过策划解决的问题。或者简单提示策划的总体构想,使客户未深入审阅策划方案之前,能有个概括的了解。

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  ?? (2)市场分析

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  ?? 市场分析主要包括三个方面的内容:

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  ?? ①背景资料,与被策划企业的产品有关的市场情况;

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  ?? ②目前同类产品情况,目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主空牌号。这几种主要牌号的知名度与美誉度如何;

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  ?? ③同类产品的竞争状况,可分为国内市场与国际市场分析。

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  ?? (3)产品分析

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  ?? 被策划产品有哪些优越性及其不利因素。

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  ?? ①产品特点,具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况;

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  ?? ②产品优劣比较,同国内及进口的同类产品进行比较。

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  ?? (4)销售分析

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  ?? 销售是市场营销的重要组成部分,透彻地了解同类产品的销售状况,将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容:

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  ?? ①地域分析,同类产品销售的地域分布与地点;

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  ?? ②竞争对手销售状况,分析主要竞争对手销售的手法与策略;

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  ?? ③优劣比较,通过分析比较,找好本策划产品最有利的销售网络与销售的重点地区。

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  ?? (5)企业目标

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  ?? 企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度,可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年,广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划,并帮助达到销售和赢利目标的。

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  ?? (6)企业市场战略

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  ?? 为了实现企业的经营目标,企业在总市场战略上必须采取全方位的策略,这些包括:

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  ?? ①战略诉求点,如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主;

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  ?? ②产品定位,可以选择高档、中档、低档定位中的一种。

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  ?? 如柯达彩色胶卷定位为:高质量、低价格,国际流行的产品;福达彩色胶卷,厦门制造的国产高档彩色胶卷;

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  ?? ③销售对象,分析产品的主要购买对象,越具体越好。包括人口因素各方面,如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等,说明他们的需求特征和心理特征,以及生活方式和消费方式等;

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  ?? ④包装策略,包装的基调、标准色,包装材料的质量;

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