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形象营销的三部曲

分类:创业学院  时间:2016-09-02  编辑:格子衫

  二、为你的产品打造光环:竞争力=产品 光环

  1、“光杆产品”不敌“光环产品”

  近年来,被称为所谓“家乡鸡”的“肯德基”在中国大行其道,而我们真正的家乡鸡却节节败退。原因何在?虽说可以见仁见智,但笔者认为,其根本原因在于“光杆产品”不敌“光环产品”。

  我们的家乡鸡仅仅被作为“鸡”来销售,因此称其为“光杆产品”。而“肯德基”的“鸡”却罩着一层光环,这便是肯德基的形象,它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者在肯德基餐厅里所消费的不仅仅是鸡,而是一个以“鸡”为核心的系统。试想一下,如果把肯德鸡的炸鸡搬到别的快餐店去卖,会有人买吗?

  其实,类似“肯德基”这种以企业形象、品牌形象和产品形象来为产品打造光环的做法,在跨国公司中并不鲜见。

  仅以移动电话市场为例,即可窥见一斑。

  中国移动电话市场曾被爱立信、摩托罗拉、诺基亚三分天下,但飞利浦、阿尔卡特、松下、索尼、西门子等公司的加入,很快将这种垄断格局打破,移动电话市场迅速演变为买方市场。面对这种竞争格局,摩托罗拉在98年5月“飞跃无限”,首次将其主要产品寻呼机、手机、对讲机作为一个整体进行宣传,试图将寻呼机的良好形象延伸至其他产品上,进而使企业的整体形象得以提升。

  诺基亚推陈出新,通过克林顿、叶利钦、布什、撒切尔夫人“四大人物”返朴归真的表演,阐释“以人为本”的企业理念,倡导每个人都应该拥有可贵的人性特点的主张,以其鲜明的、富有个性的形象,在同行当中独树一帜。

  爱立信曾以企业形象系列电视广告片“代沟篇”、“父子篇”、“矿工篇”, 标榜“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”,并将“电信沟通”与“心意互通”巧妙地联系起来,加上张曼玉所演绎的浪漫与温情,在社会大众面前树立起“柔情沟通”的形象。但随着市场格局的变化,爱立信试图再次提升品牌形象,于是在98年8月推出全新广告,通过“城市救星”刘德华的“硬汉”形象,表现进取、领先,标志着爱立信从柔情沟通走向科技领先,以此进一步巩固其市场领导地位。

  我们的产品多为“光杆产品”,而世界名牌却罩着一层光环,这便是名牌的形象,它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者所购买的不仅仅是产品的使用功能,而是一个以其为核心的系统。

  形象营销何以在众多的传统营销手段中脱颖而出,成为跨国公司的营销利器呢?奥妙大概就在于此。

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