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江民瑞星金山各出奇招

分类:创业学院  时间:2016-09-18  编辑:卡卡

江民瑞星金山各出奇招 标签:瑞星 金山

  前几年的杀毒市场虽然好戏连台,但也事端频频。

  首先是一向低调的江民公司在2003年的单机反病毒市场上出人意料地唱起了主角。记者了解到,SARS刚过,就开始频频发力:8月,KV 2004上市,倡导杀毒软件的SAK新技术标准,以服务重新定义杀毒软件价值标准;10月,发动充值革命,39元超低价格销售KV 2004充值版,用户可以按需分段购买杀毒软件,尤其是在10月28日江民充值版新品发布暨渠道竞标大会上,KV2004充值版更是一举达到出货近30万套,销售额近900万元的惊人业绩。

  业界人士告诉记者,面对江民咄咄逼人的“价格战”,杀毒市场一时迷雾重生,原本计划在10月份推出新品的瑞星和金山的策略也不得不一改再改,瑞星原来对媒体的口径统一是2004年初推出新品,但是在11月10日,瑞星在事先没有任何消息透露的情况下,突然宣布推出新品2004,并要求销售部完成1700的首批定货量,杀毒市场顿时由江民的独角戏变成双强对垒,2003杀毒市场的竞争呈现出了白热化态势。

  不得不提的蓝色安全革命

  要分析2003年的国内杀毒软件市场时局,就不得不提金山公司在2002年一手策划的50元低价蓝色安全革命。

  在去年9月金山公司发动“蓝色安全革命”之前,单机反病毒市场可以说是基本上控制在江民和瑞星之手,因为两家市场的份额总和超过了85%。在这种情况下,金山使出了杀手锏,宣布发动蓝色安全革命,以50元的超低价格推出金山毒霸。

  蓝色安全革命的结果是,金山在50天内销售了50万套金山毒霸,江民在观望三天后跟进,销售了30万套KV杀毒王,1个半月内两家销售的杀毒软件数量占到了当年市场总销量的60%。瑞星公司坚决不降价,扛住了杀毒软件的主流价格,为行业发展做了件好事。

  疯狂的低价促销刺激了用户的提前消费和购买欲,但活动一结束,销售疲态就尽显无遗。瑞星杀毒软件越卖越好,高质高价的印象在蓝色安全革命之后使瑞星大获裨益。而江民在蓝色革命后则及时推出了KV2003,及时迎上了主流反病毒市场,KV广泛的用户群和良好的产品品质,让这次价格回升显得自然。随后江民和瑞星的市场总量一路攀升,在半年多的时间内,靠产品技术和服务不断的积累着市场优势,直到8月份KV2004上市,单机杀毒市场又重新回到了双寡头时代,两家的市场份额累计又达到了80%左右。

  杀毒市场的关键变数

  从量变到质变的原因并非都起因于金山的蓝色安全革命,2003年的第一季度和第二季度,主流的反病毒厂商都发生了一些关键变化,应该说,这些关键变化对单机反病毒市场的演变产生了直接影响,并最终形成了第四季度市场格局。

  变数之一:春节刚过不久,瑞星宣布,其总裁刘旭因身体原因辞职。这不能不说是今年IT业界的一则重磅新闻。瑞星的竞争对手向记者透露,刘旭的下台是瑞星的资本派对技术派的胜利,其直接原因可能是在浪漫技术理想家刘旭的带领下,瑞星的产品品质不断提高和研发规模不断扩大,瑞星迎来了巨大的辉煌,但巨大的投入和淡漠的成本控制意识,使得瑞星即使在销售喜人的2001年和2002年上半年,利润却没有达到股东们满意度,假如从这点上看刘旭的下台就不是很难理解了。但长期掌控瑞星的刘旭还是将自身的一些理念深深地植入到瑞星公司,这种影响包括公司结构、做事方式、对研发的极端重视、个人强大的号召力。所以刘旭的下台导致了瑞星产生了很多关键的变化,这种变化包括以下几个方面:瑞星技术团队的动荡,及对后继产品研发、技术难题攻关和创新的薄弱,瑞星2004的上市一再推迟不免让人更加相信这种判断;大手笔、大投入运作市场的手段被紧急叫停,开始大规模削减广告费、市场活动费用、渠道投入费用,甚至是单机渠道的销售人员都在大幅度裁减,转移到项目式投入的网络版,瑞星要靠压缩成本获得利润;整体公司能力整合困难,关键部门各自作战。这些虽然是暂时困难,但确实影响到了瑞星公司的战斗力。

  变数之二:另一家国内杀毒实力公司江民由于出招到位改写了“英雄榜”。江民公司总经理常进喜对记者介绍了江民在2003年中几招出色的表现。在蓝色安全革命中,江民先是搭低价的顺风车销售了老产品(金山是新产品);蓝色革命之后推出新品策略,又让江民的KV 2003借着瑞星的反弹势头,回到主流价格,实际收入不菲。分析人士指出,如果不是KV 2003在营销规划上出现一些失误,江民应该在2003年上半年就会取得非常好的业绩。但KV2003最大的价值在于保持了江民在一级市场的重要位置,为江民在第三季度的强势反弹赢得了时间。同时,江民公司大肆招聘人才,加大对渠道控制的广度和深度,并对重要的二三级进行精耕细作,全面执行渠道扁平化策略,赢得了销售系统和销售资源;在瑞星削减广告费的时候进行市场推广的巨额投入,频频加大促销和广告宣传力度。江民的市场工作做得越来越扎实,市场策略越来越有效,加上冲击波病毒的突然爆发,最终迎来了KV 2004的全面开花,迅速占据主流市场。在8月份至10月份之间,单机杀毒市场重新回到双寡头时代。

  变数之三:国内第三家杀毒公司金山失误连连导致元气大伤。因为更多的观察家对金山的2003年的策略表示了悲观的立场,他们认为,低价行动让原本就十分弱势的金山赚了一个盆满钵溢和广泛的影响力,但多产品线的公司经营和相对短缺的运营资源,决定了金山公司在杀毒市场的起伏不定。目前金山四大产品线:词霸组、毒霸组、游戏组、W PS。词霸产品线目前没有强劲的竞争对手外,能够维持稳定的盈利,其他产品均面临强大的竞争对手,金山打一拳就走的做事方法严重影响到其在杀毒市场的地位。低价风暴过后,金山毒霸表现一般。稍后推出的金山毒霸V复制了江民KV2003的失误,加上瑞星夏日七彩风暴的降价冲击,让毒霸V一蹶不振。目前,金山将全部精力又转移到网络游戏上,金山毒霸的事情暂时又被搁下。观察家尖锐地指出,金山如果解决不了注意力不集中问题,将会使以后的毒霸前途显得不容乐观,最后只能靠打破行业规则、牺牲行业利润进行非常规突破,基本招数就是价格战,这跟金山公司在软件行业的地位显得非常不符。

  江民瑞星对垒

  进入第四季度,在业界的想象当中应该是这样:瑞星推出新产品2004;金山则要死死地盯住瑞星,随瑞星而动,在杀毒市场保持一个基本位置;江民应该进行KV2004的旺季促销。但江民的充值革命却让这些预期顿成泡影。中规中矩的江民此次一反常态,主动出击,一招两式,分袭瑞星和金山,一个39元的KV2004充值版带来了无数变数,杀毒市场顿时变得异常诡异。

  记者了解到,江民此次实施充值革命属于蓄谋已久。因为这个计划是在KV 2004上市的时候就已经对充值版的诞生埋下了伏笔,对于业界对于此举又属价格战的新版本的质疑,常进喜并不认可:“既然标准版包含一年的服务时间,那么服务时间当然可以拆开来卖,从这个意义上讲,充值革命不是价格战,而是营销创新”。他说,用户可以按需购买,小额支付,即用即充。江民将KV 2004充值版的市场目标定为30万套,瞄准个人或者低收入人群。江民对外宣布这个消费人群是新增消费人群,能够拉动整体市场增长30%以上。分析人士指出,不管江民的分析是否有理,在瑞星和金山即将推出新产品的关键时刻放出39元的低价产品,都必然会对竞争格局产生不小的影响。

  记者也了解到,瑞星2003的销售周期已经达到1年多,在第四季度就要过半,瑞星公司显然既要赶第四季度传统的热销期,又要对2003的整体业绩报表作出贡献。分析人士认为充值革命让瑞星2004感受到了难堪。据江民介绍,充值版前期订货已经近30万套,代理商的资源有限,押在了江民,肯定影响对瑞星的新品征订;39元的价格对终端用户的拉动作用不可小觑,瑞星新品的高价格与39元同台竞争,相信没有一个人有足够的信心。江民此举无疑给瑞星出了一个很大的难题,跟进还是按照既定策略走?其竞争对手向记者算了这么一笔账:如果选择跟进,那么瑞星公司希望靠低价产品实现预期收益非常困难,销售30万套的低价产品,实际收入也就800万左右,这只相当于标准版9万套左右的销售额。相信瑞星对新品标准版的出货量目标肯定超过15万套,这个预期收入就是1300万,转眼之间500万的价值被蒸空,瑞星肯定不甘心;但如果不跟,瑞星并没有把握充值版能够对杀毒市场产生多大冲击,所以瑞星暂时选择观望,并争取代理商的支持。取舍之间,真的很难。但是正是瑞星的观望,给了江民更多运作活动的时间,记者获悉,江民销售队伍已经分赴各地开展包括一级市场和二三级市场的销售落地,虽然最后成绩还没有出来,但江民自信瑞星的退路已经被封死,而抓紧行动是瑞星的惟一良策。在这样的背景下,新品推出日期一改再改的瑞星在11月10日突然宣布推出2004的行为,不得不让人产生这次行动只是在对手的步步紧逼下才仓促应战的联想。

  金山如何应战

  国内的杀毒市场从来就是一个非常微妙的三角关系,瑞星和金山互视对方为竞争对手,彼此重点严密看防,江民则相对比较低调。分析人士指出,作为金山来讲,在没有过多资源投入、相对弱势的情况下,保持自己不要掉队、赢得后继发展机会是根本策略。而金山公司的策划和推广能力属业内闻名,反应速度也是非常之快,相信充值革命给江民抢了先必令金山公司非常不爽,但金山迟迟没有接招,更多的是要紧盯瑞星公司的反应。当然,作为杀毒领域的企业,不过早地暴露到前台可以理解成是对自身的一种保护。但随着瑞星2004已经推出,金山是跟进江民推充值版还是跟进瑞星推2004,已成为业界广泛猜测的焦点问题。

  从现在的信息来看,此番大战只是刚刚开了一个头,在江民公司主动挑衅下以及瑞星急速应战的严峻现实面前,金山的策划高手们如何应战,在江民和瑞星的夹缝中找到重磅武器是一场关系金山命运的拼死一战。但是,不管最终战局如何,这次营销大战都将给业界带来更多的启发。

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