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体育营销四行观

分类:创业学院  时间:2016-09-26  编辑:小伟

  体育营销四行观

  2007年女足世界杯在中国四大城市举行、2008年北京奥运会的举办、2010年亚运会在广州开展等国际性体育赛事,相继落户中国,势必造就体育经济的腾飞,并在未来十年里,使中国体育产业进入黄金时代。体育营销也在惹火的体育经济时代里应运而生,并快速成为品牌传播的重要利器。但是,由于国内体育营销的出现不久和实践的时间较短等原因,致使很多品牌主对体育营销产生认知的不足,甚至误读。同时,看到了不少企业竞相做出了一场场的 “烧钱运动”。因此,如何提升和管理体育营销能力,已经成为一个重要而迫切解决的问题。为了规避企业继续做出这种不明智的商业行为,笔者提出了“体育营销四行观”,或许可以作为品牌主或营销人运作体育营销时参考的“指南录”,以使在这一场兵戎相见的品牌战中握有更多的胜算!

  回归营销本源 洞察体育营销

  澳大利亚学者戴维– 西伯里先生,在其《体育营销学》的著作中详细论述了体育营销的基本概念。

  所谓“体育营销”,就是企业通过实物、资金等手段,同体育组织、活动、项目等建立某种联系,获得相应名义、权利,进而运用广告、公关、促销等手段,围绕品牌定位、整合传播,建立独特的品牌联想和品牌认同,有目的地推进营销策略的实施。

  上述定义深刻道出了体育营销的本质,是整合体育文化、品牌文化和产品文化等多元资源,形成独特的企业文化,并与消费者产生情感的共鸣,谱写和传达一种运动文化和运动价值。这种运动文化和运动价值,是人类生存于世的立场和面对外在环境所应持的态度。体育营销,能够把运动文化和运动价值的人类情愫调动起来。这也是其他的传统的巨型活动所无法比拟之处。

  企业的经营活动,简而言之,就是实现竞争的“赢”以及经济效益的“利”的终极目标。为了达成“赢”与“利”的目标,企业经常利用外部市场机会来转化商机。企业更多时候实施战略营销以及营销战术,来实现企业的收益愿望。

  企业的战略营销是讲求“达到目的的最好方法”。这里所说的目的就是创造客户,并获得赢利的意思。管理大师彼得– 德鲁克站在企业的角度说得更直接----企业只有一个真正的目标,即创造和巩固客户。所以说,体育营销作为战略营销的一种,它可以直接与间接地相续地创造顾客价值。同时,它也是创造顾客价值的最有效方法之一。由此看出,顾客价值的创造,是体育营销的核心。当我们知道了体育营销的核心之后,便可以清楚地看出了它具有如下三大特征。

  1)体育(赛事)活动背后蕴涵商机

  随着体育热潮的广泛传播,体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点,成为全人类的主要盛典之一,也是最被广泛认同的人类活动。由此,产生的注意力经济和体育经济,深深影响着企业发展或品牌增值。很多的企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力,同时更清醒认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。

  2)它是公益性和公信力高的体育活动

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