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白酒怎样轻松进入酒店终端

分类:创业学院  时间:2016-12-17  编辑:卡卡

白酒怎样轻松进入酒店终端 标签:终端营销 终端 白酒营销 白酒销售 白酒促销

  在白酒的市场运做过程中,酒店作为渠道价值链中重要的一个环节,消费者在酒店里消费是产品走向消费品过程中的一个关键点。随着酒店终端竞争的加剧,同质化产品越来越多,如何在这样的市场环境中突出重围,是众多厂家市场管理人员关注的问题。因此,要想在酒店终端有所作为,我认为首先要过三关,即老板、管理中层、服务人员这三关,之后才能够让你的产品见到消费者,才可能产生销售。过了三关只是让你的产品能够进入或者融入酒店终端,要想达到销量的最大化,就必须要确立两个中心思想,即以消费者的利益和酒店相关人员的利益为中心的思想,惟有如此,产品才能够动销,企业才能够发展。  要过三关,我们就要了解这三关的相关人员在整个销售过程中的角色、地位,只有对他们分析透彻,开展工作才能够有的放矢。   第一关:老板  在这里,老板是泛指酒店的高层人员,比如副总经理,总经理,董事长等。酒水作为酒店整体销售收入中重要的一部分,老板是十分重视的,一般情况下,酒水进店都需要给他们打招呼,甚至需要通过一些关系认识他们,让他们默认或者点头同意,最好是给下面的人打个招呼,这样的话,下一步的工作就好开展了。  对于众多中小酒类企业来说,自身的实力有限,如何过这第一关,我觉得有以下几个方法:一是直接拜访,但往往遇到的情况是老板不接见,怎么办?一定要事先给老板约好,见面后最好能够言简意赅的说明情况,这时一定要强调你们的支持和计划,让老板觉得物超所值。在这个过程中,为了建立一种私人之间的良好关系,比如可以送他几瓶公司的顶级好酒等,取得老板的初步认同。二是有人引见,引见的人可能是其他的供货商或者酒店的VIP消费者(就是给老板很熟,经常到那里吃饭),最好的是政府相关机构的领导等,有人引见的话,老板一般还是会给面子的。三是从老板的侧面入手,比如老板的亲人,包括爱人、父母、姐弟等,从侧面入手的话,必须找到能够影响他的人,这个效果应该是最好的,因为有时候这些人在酒店也具有一定的话语权,他们可以影响下一层级的管理人员。  无论采取那种方法,你必须让老板感觉到你的产品能给他们带去利益;否则无论是谁推荐的,介绍的,产品进店后,也可能不会产生好的销售。大多数情况下,老板的认可也就意味着产品基本得到酒店各层面的认可。   第二关:管理中层  如果说过老板这一关是产品进店的问题的话,那么过中层这一关就可能涉及到产品在酒店里的地位问题。管理中层在这里不仅是指酒店的大堂经理,领班,主管等,也包括后勤采购,甚至财务等这些掌握着实权的人群。那么在这些人群中,采购是仅次于老板级别的关键人物,他可以直接决定进店产品,进店的类别,甚至包括进店的政策、以及厂家的赞助等都要经过他这一关,因为只有采购同意了,产品才能够顺利进入,更为重要的是,一般情况下,酒店的采购大部分都和老板沾亲带故的,这个环节很重要,老板也不会随便用外人。采购搞定就意味着产品进入已经不成问题。  但产品进入后,产生动销的就是其他中层人员了。比如大堂经理,主管等,他们可以决定在吧台的什么位置放什么产品,对于终端展示来说,还是由他们说了算。因此,在产品进店后,必须能够与他们建立和谐的关系,关系的建立决定着自家的产品能不能在酒店得到重视。  那么,如何与管理中层建立起一种和谐的关系呢?除下拜访过程中对他们出于真诚的赞美以外,也可以在适当的时候送他们一些小礼品,在自己力所能及的范围内,给他们提供一些帮助,甚至感动。比如曾经有一个厂家的销售代表,久攻不下某个酒店,找不到突破的地方,因为产品已经进店了,但放在吧台的角落,没有宣传和陈列,不是不想做,而是酒店的中层不支持他的工作。但一件偶然的事情改变了这种状况,这个销售代表获知酒店的大堂经理过生日,在晚上下班后要到KTV 唱歌庆祝,于是这个销售代表在晚上购买了鲜花和蛋糕,在他们下班后送往KTV包房,这让大堂经理既感动又惊讶。此后这个厂家的产品在酒店获得了更多的陈列和宣传机会,同时,大堂经理也要求大家向顾客推荐这个厂家的产品。

  第三关:服务人员  在酒店里面,服务人员是最基层的,他们才是和消费者面对面沟通的桥梁,产品都要通过他们之手进入下一个消费环节。如果说过老板这一关是为了产品进店的话,过中层管理人员这一关是为了获得更多的营销资源的话,那么服务人员就是你的产品动销的推手,产品是通过他们到达消费者手中的。  其实到服务员这个层面后,为了让产品能够有好的销售业绩,你必须要让服务人员明白你的产品有什么卖点,你的特色在那里,客人为什么要喝你的酒,这些问题必须让服务员知道,否则,服务员无法完整的完成销售,要想达到这个目的,就必须对他们进行培训和指导。当然,这项工作并不是象说的这么简单,首先服务员要能够认可负责销售的业务人员,而业务人员要善于和服务员交“朋友”;其次要让服务员能够得到利益,这包括实际能看到的和虚的,实际的如送小礼品等小恩小惠的方法,虚的如建立服务员俱乐部,如安徽某白酒就采取这种方法,把全市所有酒店的服务员都动员起来,定期开展营销知识培训,技能培训,甚至还为他们提供工作的信息,跳槽的话可以马上找到工作等等。  过了服务员这一关,产品进入酒店的基本的工作已经做完了,能不能产生好的销售效果,就要看以下两个方面人群利益的考虑了。  第一是以消费者的利益为中心。  这个其实是营销过程中对消费者的把握问题,能不能满足消费者的需求,就看你带给他们的是什么。我们知道白酒本身是助兴的产物,到酒店吃饭邀上三朋五友,必定会选择一个酒做为媒介,边喝边聊。那么消费者喝A酒而不喝B酒,为什么?这里面有几个原因:一是喝流行的酒。流行代表着一种习惯和适应,这是人类融入社会的基础。二是喝名酒,名酒本身就是身份的象征,代表着人类的一种虚荣心,名酒可以满足。三是喝某种特定的酒,如区域地产酒,这可能是一种个人偏好问题,满足人的个性需求。四是随便喝,只要不是太差,又能满足自己交往的需要即可,这其实就是服务员推酒的最好人群。  这四类人群在消费的过程中如何满足他们的各种不同的需求,这就必须以他们的利益为中心,针对不同的人群要设定不同的利益和说辞。比如经常喝A酒的消费者,可以向他推荐尝试一下B酒,但要把B酒的有利的一面展示出来,比如有赠品,有抽奖,香型独特等等,只有满足了他们的需求,销售才能够增长,企业才能够发展。   第二是酒店相关人员的利益平衡。  产品从进店开始就是和酒店相关人员在利益上寻找平衡点的过程,在这个过程中,要明白各个阶层人员的需求。酒店的高层需要的是利润;中层需要的是面子和尊重;而服务人员需要的是小恩小惠。所以,如何平衡这些人员的利益成为你的产品能不能在酒店占住脚的基础工作。  在产品进入酒店的过程中,有一个关键的问题就是进店费,这项费用在目前来说几乎是不可避免的,既然如此,只有确立花小钱办大事的原则。怎么处理?原则一:能够与其他厂家的平均费用相同即可。但在进店后要能够从中层管理人员那里寻求到更多的传播机会,销售机会。原则二:通过关系进入的话,能省就省,但要维护好上层的关系。原则三:用产品抵消进店费用,降低投入的相对成本。这个进店费主要是解决酒店普遍存在的既有利益,满足老板的利益和行规。  另外,大部分酒类都有开瓶费,这是人所共知的事情,谁能够直接得到开瓶费呢?大部分是终端的服务人员,而这种事情中层也是知道的,甚至老板也是关注的,怎么办?要寻求一种利益的平衡。给老板足够的利润支撑,他们就不会过多的去关注这个事情了;对于中层,可以采取任务奖励的方法,完成既定的销售后,给他们一个奖励;对于终端的服务人员,只要客情关系做好,该给的提成及时发放应该没有大的问题。但象开瓶费这样敏感的事情,有些酒店采取的方法是全部收缴,月底根据每人的贡献大小进行分配,这样看上去利益是均沾,但对于整体的销售促进并不好。因此厂家要选择合适的方式对酒店终端各个层面的人员进行合理的利益分配,以达到最佳的销售效果。  酒店终端是酒类销售的重要渠道之一,一个产品如果能够轻松过三关,满足消费者和酒店各层面人群的需要,这个产品离流行已经不远了。

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