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五种经典发展创意策略的广告创意之二

分类:创业学院  时间:2016-12-21  编辑:jing88

五种经典发展创意策略的广告创意之二 标签:创意策略 广告创意 广告创意文案 广告创意案例 创意策划

  二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售说辞

  罗瑟 瑞夫斯(Rosser Reeves 1910-1984)提出了“Unique Selling Proposition ”,简称USP,中文之意为“独特销售说辞”(也有人翻译为“独特销售主张”)。

  罗瑟瑞夫斯曾经是弗吉尼亚银行的一个文员。在移居纽约后,他开始在广告公司工作。1940年,他加入了贝茨公司。在长期的实践中,他不断发展自己的创意哲学。他强调研究产品的卖点,对家庭消费非常看重。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象,1952年,罗瑟瑞夫斯为德怀特艾森豪威尔所做的竞选总统的电视广告宣传计划被采纳,从而对美国政治广告活动产生巨大的影响。

  1961年,在达彼思广告公司任职的罗瑟 瑞夫斯写了一本名为《广告实效》(Reality in Advertising)的书,此书极为畅销,对于广告界影响巨大。在这本书中,罗瑟瑞夫斯提出了“独特销售说辞”的广告创意理念。罗瑟瑞夫斯的“独特销售说辞”包含三部分的内容:

  1.每一个广告都必须向消费者提出一个说辞。说辞不是光依赖文字,不只是对产品的吹嘘,也不只是巨幅的画面。每则广告一定要对一个广告信息接受者说:“买这个产品,你将从中获得这种明确的利益……”

  2.提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的,并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。

  3.提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者,也就是说,销售说辞应该有足够的力量为你的品牌招来新的消费者。

  罗瑟 瑞夫斯认为,一旦找到“独特销售说辞”,就必须把这个独特的说辞贯穿于整个广告活动,必须在广告活动中的各个广告中都加以体现。

  “独特销售说辞”的著名案例之一是罗瑟 瑞夫斯为M&M巧克力所做的广告。这个广告创意的诞生颇具传奇色彩。

  1954年的一天,M&M糖果公司的总经理约翰 麦克那马拉(John Mac Namara)来到罗瑟 瑞夫斯的办公室找他。约翰麦克那马拉认为原来的广告并不成功,他想让罗瑟瑞夫斯为自己的巧克力做一个广告,广告创意必须能为他招来更多的消费者。于是,双方进行了一番谈话,在谈话进行了十分钟之后(注意,广告客户的定向说明会会以非正式的方式出现,这种谈话的性质正是一种关于产品独特的定向说明会),罗瑟瑞夫斯认为在这个产品之中,他已经找到了客户想要的创意。当时,M&M巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟瑞夫斯认为独特的销售说此正在于此。下一步,怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢?最后,在M&M巧克力的广告中,他把两只手摆在画面中,然后说:“哪只手里有M&M巧克力呢?不是这只脏手,而是这只手。因为,M&M巧克力——只溶在口,不溶在手。”

  我们不难发现,罗瑟 瑞夫斯的独特销售说辞和李奥 贝纳的固有刺激法有一个相似之处,即一开始把很大的重点落在产品之上,先找到产品的独有的特点,然后再以不同的方法去引起消费者的兴趣。

  产品同质化的的现象使寻找独特独特销售说辞的工作越来越难,但是,毫无疑问,它仍是广告创意重要的思考方法之一。

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