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如何塑造强势品牌

分类:创业学院  时间:2016-12-22  编辑:毛毛

  “未来的行销是品牌的战争,是品牌互争长短的竞争”。商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要多了。而惟一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。

  产品是工厂生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,而成功的品牌却能持久不坠。相对于品牌,产品是具象的,你可以触摸、感觉、看见它;它具有款式、特性、价格等物理属性;有适中的特性符合消费者期望的功能与价值。但品牌是消费者对产品如何感受的总和,它具有个性、信任、可靠、信心、地位、共享的经验、甚至是一个朋友等属性。它的具体面主要体现在色彩、销售文件、媒体环境、质地、直效行销、员工制服、重量、促销、运送车外貌、通路、广告、电话礼貌、价格、字体、抱怨处理、竞争者、音乐、招牌、品牌占有的旁白等等。而抽象面主要体现在使用者如何接近品牌、他们使用时的日常经验、友谊与感受、想法与态度、需求与欲求等等。

  在未来的社会中,由于外部环境不确定性的加强和产品同质化现象的日益严重,竞争的无边界化和经济的全球化,这将使企业加大对品牌的培育,使其成为强势品牌。强势品牌的售价较高,获利较高,高获利容许更大的产品发展,易占主导地位;它会更大弹性地对抗竞争者的活动,如功能的改善、低价、战术促销、通路及私有品牌;其市场占有率比较稳定;通路具有杠杆效应;除此之外,强势品牌还利于企业产品线的延伸。

  想拥有美好的品牌未来,首先是对品牌历史及当前真相的审视。发现品牌历史上的主要里程碑或转折点,如公司(品牌)成立与扩张、主要包装或识别体系的重新设计、传播战役、第一次转型行动、主要的负面公关或质量危机等;对今天的品牌拍“快照”:谁是品牌的核心消费者?品牌的联想有哪些?品牌能够向消费者真正提供的东西是什么?品牌是否符合潮流等等;与主要竞争对手相比,在“竞争地图”上标出品牌的竞争强项及与竞争者的关键差别化因素。

  其次是要把握品牌发展的机会。分析出未来品牌发展的行业趋势(在用户表面描述与心理描述方面、在通路方面、在服务方式方面、在用途扩展方面等等),如移动电话,从以男性为主到不分性别、从高端设备到便利设备、从声音到短信与图片等;在未来成长的机会中,不仅是扩大用户群,挖掘新的用户,而且可以朝改善功能、增加使用量与频率、扩展产品用途等方面发展;通过对消费者行为的研究和市场潮流与时尚的洞察,发现并把握品牌发展机会。

  最后是品牌的未来。将目标人群、品牌主张、个性和洞察相结合,找到一个能够刺激创意、具差别化的品牌平台,从而找出品牌的DNA。品牌的DNA是对品牌实质的一种速记,它简明、有特点、持久、具吸引力,是单一的点,不是广告和口号。如力士(香皂)——美丽的梦想, NIKE——命运操之在我,迪斯尼——神奇的想象力等。最终在将来的产品扩张过程中,形成了如下的品牌“伞形金字塔”:

  在实际中,每个品牌一定都有产品,但不是所有产品都可成为品牌。当有人对品牌付予爱心、情感、关怀之时,当有人真正了解并重视目标对象的生活、当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时,品牌才能欣欣向荣。在品牌大未来中,我们强调品牌资产(BRAND EQUITY)(提供给企业和顾客的价值),即一个品牌的资产与负债,其名称,象征符号,得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。其价值有操作性价值——现有品牌的净赚价值;策略性价值——未来延伸可行性的价值。对顾客来说,其带给的价值主要是提升消费者对资讯的解析与处理;提升消费者购买决策的信心;提升消费者使用满意度。对于企业来说,品牌资产带来的价值主要是提升行销活动的效率与效果;提升品牌忠实度;提升价格/利润;提升品牌延伸能力;提升通路的杠杆效应;提升竞争优势。

  未来品牌的最终目的在于使其品牌成为强势品牌,而强势品牌的形成是一个长期的过程,需整合品牌的忠诚度、品牌的美誉度、品牌的认知度、联想度等等。其中,强化品牌的忠诚度非常重要。其它的一切都是为了最终品牌的忠诚。强化品牌忠实度的重要元素体现在:

  舒适与熟悉。熟悉而令人舒适的仪式,极具保证;消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉;消费者会因包装、多样化、成份、价格、促销,广告风格的永久性改变,并苦恼万分。

  信心。多元素的结合——长生不老的品牌,个人的品牌,个人经验,好的价值认定,亲友,或权威的推荐,广告暗示的保证;市场通路的变化,广告成为建立消费者信心的信鸽;信心是坚贞忠实度之本。

  个人认定。消费者接受到非常个人化的认可与尊重;运用同理心,了解与尊重来强化品牌与消费者忠实度的结合;消费者对那些能辨识他们的支持而举办的行销活动,极易产生回应;相反地,对吸引新使用者的活动可能恼怒。

  服务。服务的基础点是令消费者权力在握;提供足够资讯使其能充满信心地下决策;与消费者打交道时能使其有所保证,而强化购买的正确性;在通路变革下,广告是提供顾客服务不可少的部份。

  满意。使用经验是忠实度的主要部份;产品功效令人心满意足,将强化拥有的骄傲感,并使消费者深具好感而增强动机再继续使用;便利、快捷;促进重复购买行为;生活忙碌异常,时间极为宝贵,便利是吸引所有购买决策必备之特性。

  做对的事。“做对的事”越来越重要;关心社区,环保,国家、下岗、灾情等大事;正如《品牌学》中所言,品牌前面是形象,本质是创新,内部靠管理,基础是质量,表象看包装,外部靠营销,未来是性格,后面靠管理。通过对品牌历史及现状的分析,把握品牌的发展机会;利用品牌资产来真正实现品牌的价值;抓住品牌的DNA来提高品牌的忠诚度,从而形成强势品牌以此实现美好光明的品牌大未来。

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