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六神沐浴液:成功关键在于本土文化

分类:创业学院  时间:2016-12-22  编辑:大虎

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  企业介绍:上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业,年主业营业额超过30亿元,盈利能力屡居同行第一。近三年中上海家化连续保持了30%以上的年销售收入增长幅度,是中国最大的化妆品企业之一。中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜……这一系列具有现代意义的日化产品均源于上海家化。企业拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净、六神及“清妃”、“露美”、“高夫”“佰草集”、“舒欣”、“飘洒”等著名品牌。

  面对来势汹汹且实力雄厚的外国竞争对手,“六神”把握住了中国消费者的特殊品味——对传统中医文化的信赖,由此而确立的产品独特定位——中药成分的沐浴液,更是为自己建立了强势的市场区隔。在宝洁、联合利华等跨国公司的强势进攻下,“六神”沐浴露的策略,为中国本土公司如何利用本地优势做了一个漂亮的注解。

  本土品牌文化成功阻挡国际品牌

  从20世纪末开始,国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一,他们凭借着成熟的产品体系,先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。一时间P&G、 UNILEVER、KAO等公司的产品充斥着商店的货架,消费者也以使用这些舶来品牌为荣;而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了,有些则成了国外集团的收购对象,剩下的又大多在苦苦支撑。在沐浴露市场中,P&G的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星。

  而六神却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。

  六神或“六位神灵”,是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称,其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照这个处方,1993年,上海家化推出了六神花露水,供夏天使用。以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求,这个品牌迅速赢得了60%的花露水市场份额。

  两年后,上海家化推出了“六神”沐浴露,专攻中国夏季个人洗护用品市场。

  “六神”沐浴露的推出,一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应,要将“六神”品牌的价值最大化;另一方面,面对跨国公司的挑战,上海家化把握住了中国消费者的特殊品味——在一些领域更加相信中医。在对消费人群进行分析后,上海家化推出“六神”沐浴露,将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。

  产品推出后,很快就赢得了绝大部分“六神”花露水的用户,至1998年,在中国逐渐建立起的沐浴露市场中占据最大的市场份额,“六神”沐浴露成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。

  日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类,这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。通过品牌,体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益,体现了产品的价值、文化和个性。

  跨国公司虽然具有不俗的实力和声名显赫的品牌,但缺乏对本土消费者品味和需求的了解,而且为了保持全球化经营的标准性,在产品设计上主要考虑发达市场的需求,而不能根据新兴市场的本地化需求提供满足当地消费者偏好的产品。他们的主要将那些追求时髦的城市居民作为目标客户群。以中国内地的年轻人为例,他们往往会对西方的所有东西都表现出高度的狂热。上海家化并没有和外国厂商争夺这个市场领域,而把销售重点放在了一个更大的领域:对某些传统成份的功效深信不疑的忠诚客户,并提供较为低廉的价格。

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