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奥运营销:康佳的三枚奥运棋子

分类:创业学院  时间:2012-08-02  编辑:小鱼儿

奥运营销:康佳的三枚奥运棋子 标签:奥运营销 亚运营销 网店运营 运营技巧 运营管理

  从2006年起,康佳又推出了“高清四宝”——最佳画质的20靓影系列电视新品、全球首款响应速度达到1毫秒的极速液晶电视、120Hz双倍场频的超稳定液晶电视和高达3840×2160超高分辨率的55英寸8倍高清液晶电视。这些产品极大地解决了国内传统液晶在运动画面表现上的缺憾,画面性能在与国外著名平板厂家的产品比较中也不落下风。

  在4月9日的发布会上,伴随奥运营销出征号角的吹响,由双倍高清、帧像高清、录播高清、别墅高清和i-Slim超薄显像管彩电所组成的康佳“奥运电视”舰队也悉数登场亮相。其中“光彩”29系列和“新灵锐”19系列等双倍高清产品已经铺货终端卖场。而录播高清和帧像高清两大系列的产品也将分别在今年7月和10月投放市场。

  同时,为满足更多层面的消费者需求,康佳还重兵布局超大屏幕显示的别墅电视以及二代超薄CRT市场。其中,针对二代超薄CRT市场,康佳推出了全新的高端子品牌i-Slim,发力CRT超薄、高清、数字化、多功能等特色化方向,形成差异化的超薄高端产品阵列。

  将赞助行为与产品推广紧密结合,甚至开发出相应的系列产品,这是康佳在非奥运营销上的厚积薄发。

  《奥运来了》,康佳来了

  产品开发与赞助活动的完美结合,让康佳成为家电业中非奥运营销的一面旗帜。但康佳并没有就此裹足不前。

  在审视自己的营销战略后,康佳发现通过冠名“康佳号”和赞助帆船帆板队,虽然已经借助水上运动占得营销先机,但对于那些对水上运动不感兴趣的消费者来说,康佳的行为显然无法打动他们。因此,康佳还需要在岸上寻找一个舞台。

  经过寻找和评估,康佳把目光锁定在了中央电视台热播栏目《奥运来了》。

  中央电视台新闻频道的《奥运来了》,是一档专为报道奥运题材而设的栏目,从社会、经济、政治、文化等多方面、多视角关注北京奥运。作为一个面向所有关注奥运会的人的资讯闸口,《奥运来了》正是康佳跳出水上运动的一个绝佳平台。

  2007年,康佳开始赞助中央电视台热播栏目《奥运来了》。在这个奥运资讯的制高点,康佳插上了自己的旗帜。

  “奥运会将是一个全民参与的大舞台,有着庞大的消费市场和收视人群,我们期望通过赞助《奥运来了》,向世人展示我们特别为收看奥运比赛而量身定做的高清数字电视产品,以满足消费者最广泛的视听需求。”康佳多媒体营销事业部总经理叶涛表示。

  2007年乃至2008年,康佳将在彩电和手机以及汽车电子等多种产品上围绕运动和娱乐大做文章,推出一系列颠覆消费者时空感受的新产品组合,彻底改变消费者的运动和娱乐习惯。同时在品牌VI规划、渠道终端建设、售后服务等层面上,康佳也会进行系统的调整,最终把非奥运营销的策略在全公司范围内进行统一、深化。

  奥运来了,康佳来了!

  案例解析

  点评专家:周树明,鼎联品牌营销管理有限公司总经理

  康佳棋局的奇与巧

  家电行业一直是一个竞争十分惨烈的行业,不仅仅体现在价格竞争上,就连即将举办的北京奥运会也是各显神通,争赶这班车。有的取得各级官方赞助资格,有的却是将资源投入市场,进行隐形的奥运营销。但多数家电企业都只是在寻找一些噱头,进行一时的炒作。像康佳这样动手早,非奥运营销思路较为系统的国内企业并不多。

  康佳非奥运营销的整体思路非常清晰:避开投入巨大且僧多粥少的官方赞助,将全部资源投入到与奥运相关的品牌运作和市场开发上。

  以赞助“康佳号”和帆船运动塑造品牌形象,以推出奥运产品进行市场拓展,以赞助《奥运来了》在线上助推,正迎合了其“巧”和“奇”的角度。

  康佳通过赞助“康佳号”帆船和中国帆船队,不仅仅让康佳从事件行销的角度与奥运有了关联效应,而且帆船运动很好地诠释了康佳的品牌精神和内涵。同时,与VISA和芝华士等国际品牌“平起平坐”,极大地提升了康佳的品牌形象和价值。但由于帆船运动在中国还不够普及,知晓度还需要进一步提升,难免会造成与广大的康佳目标消费群的距离感。因此,如何与目标受众加强沟通以强化和有效传递其品牌内涵是康佳下一步应着力解决的问题。

  2007年,奥运经济将迎来关键的一年,也是奥运营销冲刺的一年。康佳具有差异化的奥运系列产品及时推出,能够抢占更大的市场份额。如果在此期间能适度加强以运动为主题的线下促销和推广,对品牌塑造和销售提升的完美结合相信会有较大的帮助。

  康佳的第三枚棋子赞助《奥运来了》无疑是拦截式营销的典范,将康佳很自然地和奥运会联系在了一起,起到了很好的占位作用。这对康佳的非奥运营销战略起到了画龙点睛的作用。

  康佳的三枚奥运棋子总体来说有品牌内涵的体现,有线上媒体的推广,有线下产品作为载体,考虑较为周到全面。但这三枚棋子之间还缺少一些必然联系,虽然都以奥运为中心,但总体感觉“形散而神也散”,如果能通过一条主线把这三者有机地串起来,相信康佳的奥运营销战略将取得更大的成效和突破。

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