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是谁把施乐弄丢了

分类:创业学院  时间:2016-12-28  编辑:jing88

是谁把施乐弄丢了 标签:施乐

  为世界上最大的现代化办公设备制造商、复印机的发明者,施乐(Xerox)的辉煌几乎家喻户晓。在英语里,“施乐”常常被用作一个动词,意为“复印”。靠着领先的复印技术,施乐征服了整个世界,成为全球500强巨人,1998年营业收入200.19亿美元,资产达300.2亿美元,利润3.95 亿美元,名列美国财富杂志1999年全球500强第182位。但是仅仅一年过后,施乐这家复印机巨人即陷入难以为继的境地:股价一落千丈从80美元跌落到只有8美元,市值只有80亿美元,负债竟高达180亿美元。2000年底,施乐中国以5.5亿美元将股权转让给日本富士胶卷与美国施乐的合资企业———富士施乐。

  引言

  1943年的某一天,宝丽来的科学家埃德温·兰德3岁的女儿问他,为什么不能马上看到父亲为自己拍的照片。

  显然,这位父亲当时无法用抽象理论或简单的事实回答女儿的询问,但小女孩的发问却带给世间一种全新产品,宝丽来一次成像照相机问世了。

  进入21世纪,已为人祖母的兰德之女儿经常使用的是数码相机。一天,她重新用起了原来的单镜反光相机。拍完一张照片后她的孙女儿在相机背后找来找去,她问祖母照片在哪儿。

  祖母回答说:“在这种相机里你看不到照片。”

  于是,孩子问道:“那我们干嘛还用它?”

  这是柯达现在面临的困境。

  被称为“有史以来,对美国营销影响最大的人”的杰克·特劳特是这样为柯达做品牌诊断的。

  “对于柯达来说,其领先的能力和技术遭到了威胁。或者说将被一种新的技术所替代。这种新的技术是电子化的,那么柯达如何应对的呢?他们也制造了新的柯达数字相机,希望能够进入数字世界。

  但是柯达的牌子不对,因为在人们心中,柯达就是一种胶片。数字相机则属于电子产品,柯达应该没有什么经验。所以,柯达应该创立一个新的品牌,这个牌子不应该是胶卷的牌子,他们可以买一个新的品牌或公司。这样,他们一方面还可以继续生产胶卷,另外一个姊妹公司可以生产相机。但是他们没有选择这个做法。胶卷还会存在一定时期,还可以生产,但它终将会数字所取代,这可能极大地影响柯达的事业。”

  这是一个简单的品牌真理:

  要保持品牌竞争力,必须为品牌不断注入新的元素,使品牌保持延展性和活力;如果你的品牌固化为某一类产品的代名词,就不能永葆青春向其他产品延伸就有障碍,其品牌竞争力就会大大减弱。

  消费者态度改变很快,你的品牌随时有被喜新厌旧的消费者抛弃的危险。

  其实在这方面最典型的例子不是柯达,而是施乐。

  1972年提出定位理论的里斯和特劳特曾经为施乐公司工作了两年,他们的工作目标就是使施乐的品牌重新定位,用台式激光打印机这种新产品丰富施乐的品牌内涵。但终于也没能使固化的施乐品牌重获新生。

  施乐曾经的辉煌

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