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丝宝的十年之路

分类:创业学院  时间:2016-12-28  编辑:冬子

  丝宝和宝洁虽然同时进入中国内地,但不同的是,宝洁携外资强大的资本优势,每年以巨额的广告投入迅速成为国内洗发水品牌的代言人,而丽花丝宝自出生以来就命运多舛,先是遭遇商标之争,接着被贴上蒙骗之名,上乏无力使丽花丝宝只能成为一个二、三流的品牌,甚至在武汉,广东过来的美国绿丹兰的名声也盖过了它。 

  这种局面显然是梁亮胜不愿面对的,虽然自进入中国的那一天起,宝洁和丝宝就不在同一个水平线和重量级上:一个是全球著名的日用品制造商,有着几十年的技术积累,一个是刚刚筹建,百废待兴的私人企业;一个是有着巨额资本做后盾的国际大鳄,一个是白手起家,资金并不充裕的后生小辈;一个是有着丰富经验、人才济济的大哥大,一个却是蹒跚起步,边走边学的小字号。但没有人会怀疑梁亮胜的心有不甘,连几个同一层次的竞争对手都不如,肯定是与他当初的理想相差甚远。何况在一切刚刚都还只是开始的时候,丝宝更多的精力都耗在商标之争和不利传言上,销售似乎成了一个难言的伤痛。 

  再从丽花丝宝不温不火的状态中寻找亮点已不是件容易的事,要有新的突破,就必须改头换面,而新产品也要像宝洁那样有一个显著的特点。这一次,丝宝选择了洗发水这个大众消费品,“焗油护发”的舒蕾就这样横空出世了。自然,一开始谁也没有留意它,更别说宝洁了,而且宝洁的目标正放在奥妮身上。刘德华、周润发纷纷向国人展示黑头发,中国货,在一片死寂的洗发水行业奥妮令人吃惊的崛起,于是各个卫视台七点钟新闻前的广告时段,宝洁也开始了铺天盖地的广告。所以密度并不强的舒蕾广告不太引人注目,但它的代言人观众很熟悉,就是以一首“别问我是谁”而走红的王馨平。广告词也颇有意味,王馨平拿着一瓶洗发水说:别问我是谁——舒蕾。这依稀透露出丝宝欲以舒蕾新形象迅速走出之前困扰的决心:别管我是哪里出的,只要认准我是舒蕾就行了。 

  舒蕾作为丝宝破茧重出的砝码,与丽花丝宝比显然有了一些慎重的变化:首先,舒蕾在颜色上一改丽花丝宝的普通白色,也没有模仿飘柔的绿色,而是选用了朱砂红这看似俗气但却十分醒目的颜色,在形象上脱颖而出;其次,舒蕾定位在高档,质量决不逊色外资品牌,而这是赢得消费者的根本前提;第三,针对宝洁的柔顺营养,奥妮的植物黑发,舒蕾别出一格的选择焗油护发,既暗含了这些品牌的功效,又有自己的独特;最后,也是最重要的,在营销手段上,舒蕾走了一条特殊的路。 

  舒蕾的终端促销曾被《中国经营报》作为经典案例进行过分析。其实这种思想早在丽花丝宝时就已初见端倪。当时洗发水是交给批发站,再由批发站卖给商场,典型的单纯销售模式。而丝宝采取的是货给批发站批发,但市场却是丝宝人帮着做,丝宝负责宣传和推广。事实证明,这种首创的国营批发加私营终端促销的特殊营销方式也在丝宝初期起到了关键作用。始终盯住销售终端,同样是舒蕾今天能够傲视群雄的重要法宝。 

  应该说,丝宝选择终端既是明智之举,也是无奈之为。说明智,是因为在当时的情况下,与宝洁硬碰硬,无异以卵击石,只能演绎一场悲壮的飞蛾扑火之战,所以与其明知山有虎,不如改向猴山行。说无奈,是因为想打硬仗,丝宝也没有这个实力,只能剑走偏锋,从终端找突破。取得今日被众多厂家举口称赞的壮举,也是舒蕾当初没有料到的。 

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