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白大夫营销策略

分类:创业学院  时间:2016-12-28  编辑:彩虹

  面对日化市场的一片浮躁心态,白大夫主动迎接市场变化,积极调整市场布局,将营销重心下移,营销人员“上山下乡”,下沉到营销一线。广告诉求偏向终端消费者。促销活动重点倾向最终购买者。今日的日化市场,经过多年鏖战,以往的那种“一阵风”模式已经没有了舞台,经销商在变得冷静,消费者也日益理性。为此,白大夫重组了各地市场部门,与各地经销商采取了更紧密的合作模式,并转变作风,全力为市场提供最有效的支持。

  在白大夫持之以恒的努力下,药店、商超、美容院全面开花,渠道综合实力大幅提高,有力地保证了产品顺畅到达消费者手中。

  特区市场

  开创“特区市场”操作模式,让特区市场成为全国市场操作的模板和典范,然后引爆全国。白大夫成立了上海、北京、广州三个特区市场,把他们作为样板市场经营,以此瓦解竞争对手的模仿跟随策略。

  构建旗舰店领航,覆盖高档人群。在“特区市场”北京,上海、广州率先建立了分公司与旗舰店,分别坐落于白领云集的高档写字楼,为所有的白大夫服务中心在形象、服务、管理等树立了标杆,在消费者心目中树立了专业的形象,同时也树立了行业的标准。

  药房

  白大夫通过在药房的销售,在一定程度上回避了商场的白热化的竞争,也完成了彰显品牌的医学背景内涵。

  一方面,药房在我国向消费者传递的是:“健康、放心”的信息,专业大药房更是如此。白大夫选择大型药房,不仅衬托了它在医学祛斑美白方面的专业性,而且增加了购买者对这种专业性的信任感,这对白大夫彰显其品牌目标,起到了强有力的推动作用。

  另一方面,化妆品在药店里销售,借人们对于药店的信任向消费者传达该产品的“治疗、改善、痊愈”的直观、可信的讯息,而非“试试、抹抹、无所谓”的概念。增加了产品的可信度,使人们认同它是与健康息息相关的必备用品,从而埋下长期购买的诱因。

  商超

  自改革开放至今,中国护肤市场已经日趋成熟。一方面,欧莱雅、资生堂、宝洁等国际巨头已经稳据中高档市场大半江山,并且女性消费者普遍热衷国外品牌,对这些产品的质量、服务、以及所产生的心理价值感非常认同。通过这些品牌的教育,消费者认可并接受了在品牌专柜上购买产品上档次、有保障这样一个购买观念。白大夫通过在中央电视台广告投放所奠定的良好口碑和消费印象。在超市、百货商场设立销售专柜,糅合了白大夫品牌元素与内涵的精美专柜矗立于商超总不但凸现了形象,更增加了产品的附加值,提升了品牌价值,同时也为顾客创造了极大的便利性,使顾客不再专门花时间跑路去美容院,借在逛超市、商场购买生活用品的机会,就能直接完成购买,为顾客节约了时间,在许多商超,白大夫一上柜就占据了商场同类产品的销售头名。

  美容院

  美容院是销售化妆品的传统渠道,消费者在购买了产品后便可在美容院接受免费的专业美容护肤服务,模式出现之初很受消费者欢迎,但随着竞争和市场环境的每况愈下,厂商和美容院之间出现了“有间道”:厂商怪美容院开拓市场不利,加盟美容商指责厂商对美容院支持不到位,把美容院作为腾挪仓库的目的地,加盟美容院与厂商的关系一时如同水火,双方陷入了同床异梦的境地,由当初的双赢变成了“有我没你”的博弈。白大夫从现实出发,在营销重心下移的总方针指导下,派遣专业的市场人员到美容院听取意见,邀请美容院代表参加代理商大会,认真听取来自市场一线的意见,通过双方的相互再三沟通,达成了“携手共进”的认识,并约法三章,总部答应加大支持力度和支持落实,做好退换货,督促代理商做好区域保护和促销政策落实。美容院答应为总部收集来自消费者的护肤疑问,从而开发、设计更合理的产品组合,从而增进效果。白大夫产品、品牌的进一步要求和在营销、传播过程中存在的问题。总部这在区域保护、促销政策落实等方面给了加盟美容院以承偌。双方走入了一个同进退、共荣辱的合作。

  后语:相信品牌的力量

  白大夫从单一品牌经营,逐步过渡到多品牌经营。在多品牌经营前提下,逐步过渡到“同心多元化”经营,进而过渡到“核心品牌纵向发展”阶段,建立起可容纳很多产品的模式,最终使白大夫进入大众洗护品领域和功能性化妆品领域,树立和巩固起行业地位,使品牌发展空间越来越大。

  白大夫的成功,正是依靠一系列创新性的营销取得市场突破,进一步树立和巩固了市场地位,使品牌焕发出新活力。它进一步证明,好产品需要好营销,中国企业的发展,已经进入营销品牌制胜的时代,白大夫正是依靠美白、祛斑概念等的成功营销,才使企业、品牌迈上了一个又一个新台阶,完成了本土特色化妆品品牌的真正复兴。

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