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格力空调分销渠道模式

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  格力空调分销渠道模式研究

  1997年以来,格力独创了“以经销商大户为中心”的核心销售体制,并在此基础上在各地推出了“股份制区域销售公司”模式。此营销方法被推崇者称之为“21世纪全新营销模式”。格力独创的股份制区域销售公司模式在规范和稳定市场竞争、保护经销商和消费者利益、维护行业健康有序发展等方面发挥了巨大作用。凭借着渠道优势,格力连续十年蝉联空调销售冠军宝座。

  1.格力空调分销模式概述

  1997年以来,格力独创了“以经销商大户为中心”的核心销售体制,并在此基础上在各地推出了“股份制区域销售公司”模式。此营销方法被推崇者称之为“21世纪全新营销模式”。其具体做法是:联合某地区内几家经销大户,由格力电器控股,合资组建联合股份销售公司,代理某区域全部的格力空调销售,即把当地原先各自分散的格力销售和服务网络集中在一起,统一价格对外供货。目前,格力已经先后在30多个省、市、自治区成立了股份制区域销售公司,并通过进一步增持“股份制区域销售公司”的股份,达到了更加有效的掌控。

  各省的销售公司并不是格力的派出机构(分公司或办事处),而是由格力电器和该省最有实力的家电经销商出资组建的厂商联合体。实际上,销售公司相当于格力电器在该省的总代理商,实行的是独家经销制。在各省的二级市场,格力采用的是选择性分销。在地级区域范围内,选择几家势力较强的家电经销商作为批发商(格力称为代售商),再由若干家分销商(格力称为指定经销商)作为零售终端。销售公司严格划分各代售商的批发区域和批发对象(指定经销商)。即使在同一区域,也可能存在一家以上的批发商,但是该区域内的经销商被指定在某批发商处提货,各经销商隶属于不同的批发商,因此被称为指定经销商。

  格力总部相当于制造商及全国性总批发商,销售公司相当于各省级市场的总代理商。格力和销售公司是资本纽带关系,都是销售公司的股东。格力以品牌等无形资产入股,其他股东以货币资产入股。格力对销售公司具有控制权,主要体现在:格力对各销售公司实行现款现货,不赊货;销售公司的董事长由格力方出任,格力方对各销售公司的总经理有任免权;格力公司可以通过品牌和产品控制销售公司,可以根据需要扶持新的销售合作伙伴(更换股东或代售商)。

  销售公司是该省的一级批发商,代售商相当于二级批发商。销售公司在二级市场没有中转仓,各代售商承担了中转仓的功能。代售商是名义上的批发商――因为代售商不赚取任何批发利润,只赚取2.5%的代理费和3%的运费补贴。代售商是该区域内各指定经销商的提货点,各指定经销商的提货量算做该代售商的批发量。各指定经销商在指定的代售商处提货,在指定的区域内销售货物。各代售商也只能给被指定的经销商发货,而不能给非指定的经销商发货。指定经销商的货款直接打到销售公司,销售公司向某代售商发出提货通知,指定经销商持提货通知只能到指定的代售商处提货。再者,指定经销商的提货量是要算做代售商的批发量的,所以批发商也会监督所属指定经销商的提货行为。

  指定经销商直接打款给销售公司,销售公司为指定经销商核算有关往来帐目。所有渠道政策都是由销售公司直接针对指定经销商出的,销售公司根据指定经销商的打款金额、时间和提货量兑现有关政策。指定经销商网络更多地掌握在销售公司手中而不是批发商手中。销售公司、代售商、指定经销商之间通过签订三方协议,明确各自在市场中的责任和利益。

  通过这种方式给不同渠道商设计了不同的定位和功能,格力销售公司削弱了二级批发商对分销商网络(零售商网络)的控制,加强了自己对分销商网络的控制。代售商功能的弱化,减少了销售公司对渠道成员特别是对批发商的依赖性。充分利用和整合经销商的资源,降低了自己的渠道成本(主要是建设中转仓的费用和仓储管理费),提高了渠道资源的使用效率。

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