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厂家如何防止促销截流?

分类:创业学院  时间:2017-01-04  编辑:小鱼儿

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  厂家如何防止促销截流?

  嘉利酒业公司在市场操作当中,经常采用买产品送赠品的形式,来拉动通路销售和终端消费,但该厂家在使用和发放赠品的过程中,却经常面临促销品无端流失的尴尬:所配带的促销品不是被经销商当作商品卖掉,就是促销员在终端促销时发放赠品无原则、随意性太强,经常是产品还有很多,但促销品已经“箱低朝天”了。

  那么,嘉利酒业公司是如何避免促销品的无端流失这种“好钢用不到刀刃上”的状况呢?

  追根溯源,斩断伸向“赠品”的“黑手”

  为使赠品有效使用,嘉利酒业公司首先进行了一次摸底排查,以探究根源,对症下药。经过业务人员反馈,市场部走访二批以及问讯价格等方式,嘉利公司找到了赠品发放不到位的两大原因:

  1、经销商市场操作无利润。嘉利酒业公司代理的白酒系八大名酒之一,在市场操作已经5年,由于其畅销以及窜货等原因,价格“穿帮”严重,以500ML的3年陈酿为例,出厂价为10元/瓶的产品,送到二批商才折合到9元/瓶,由于这种价格的“倒挂”,导致经销商无利可图,在没有办法的情况下,经销商只有另辟蹊径,通过变卖促销品的形式,来获取自己合理的利润空间。

  2、经销商过于贪利和促销员的操作不当,造成赠品流失。“狠利”,是经销商作为商人的最本质的需求,由于促销品配送到经销商处后,没有业务员监督,促销员发放随意,不用详细记录,也没有人追问使用效果,造成经销商对于赠品能卖的则卖,不能卖的,让促销员看着发,反正不够了,可以再申请等等,也致使赠品使用无计划,流向无跟踪,使经销商和促销员有机可乘,因此导致赠品流失而发挥不了效用,也就见怪不怪了。

  针对以上两点,嘉利酒业公司除合理设定通路利润,避免由于第一个原因引起的赠品流失外,决定针对存在较多的第二个原因,多方采取措施,果断出击,狠心斩断伸向赠品的“黑手”。

  1、制定赠品管理制度。实施一站问责式跟踪管理机制。即明确规定,凡发放的赠品,一定“有进有出,进出相符”,凡哪个环节造成缺少的,由哪一个环节负责赔偿,此外,设计表格一套,严格赠品发放流程,表格内容包括:赠品发放序号,赠品配带数量,赠品搭赠标准,赠品领用明细、赠品领取人签字、赠品领取人电话、地址等,公司不定期、不定人进行电话回访和巡查。凡不能按流程发放和使用的,缺少的部分由当事人负责,赠品的发放还和经销商的销量严格挂钩,凡赠品使用不当的,公司将严格控制在该市场的赠品发放数量。

  2、制定赠品发放宣传单,公布监督热线,提高赠品发放的透明度。赠品一般都是在产品举行活动或新产品推广时使用。为了使赠品“大白于天下”,在活动或新产品推广时,嘉利公司采用由业务员牵头,市场部设计,大量地印制促销宣传单,并一一发放到各二批和售卖终端。宣传单内容一栏明确了购进多少箱白酒,赠送什么促销品,后面附带有公司的促销活动监督热线,并说明凡举报促销或赠品截流的,给予一定的物质奖励等等,让整个活动都在大家的监督下公开进行。

  3、培训促销员,引导和强化操作规范。很多促销员在酒店或卖场举行促销搭赠、免费品尝等活动时,由于沟通技巧不足,应变能力不强,往往面对顾客或消费者的过分要求,不能巧妙地予以“回绝”或引导,比如,有的消费者买了一箱酒,本来按活动规定,只能发放一件促销品,可人都有占小便宜的心理,还想再要一件赠品,促销员为了不使顾客没面子,往往会网开一面,违规多发促销品,对于这种现象,嘉利公司强化对现场促销员的培训管理,除明确了促销品的申领、发放流程及管理制度外,还更多地给她们培训了诸如沟通技能、拒绝的艺术、引导和说服技巧等等,通过规范操作,强化其经营意识,以有效避免不必要的促销开支。

  嘉利酒业公司就是通过这种“病”从“源头”找的方式,挖掘赠品流失的根源,并“该出手时就出手”,不仅制定和明确了赠品管理制度,而且,还针对赠品发放的终端——促销员,狠抓培训,量化流程与规范,很好地规避了赠品流失困局,为激活市场,拉动终端,打下了一个良好的基础。  

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