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关系营销——麦德龙的成功之道

分类:创业学院  时间:2017-01-04  编辑:晓艳

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关系营销——麦德龙的成功之道

  

关系营销的权威学者Gr?nroos(1996)对关系营销有明确的界定:关系营销是为了满足企业和利益相关者的目标而进行识别、建立、维持、促进同消费者的关系,并在必要时终止这种关系,这只有通过交换和承诺才能实现。关系营销的核心是明确价值前提、确定客户群,设计价值交付体系,管理和保持顾客的满意;目标是通过挖掘顾客的终身价值获得企业的长期利润增长。关系营销的重要性和必要性已经得到公认,但是在企业的经营实践当中却一直难以实施,在零售行业尤其明显。零售业巨头麦德龙已经把关系营销的核心理念融入自己的日常经营之中。下面笔者着重分析麦德龙在确定顾客、赢得顾客以及打造忠诚顾客的一系列步骤之中是如何实施关系营销的。

  细分市场,确定顾客

  关系营销的基本前提是确定自己的核心顾客,关注于为核心顾客提供高质量的服务,充分挖掘核心顾客的终身价值。麦德龙自发展之日起就建立了与家乐福、沃尔玛等百货业态截然不同的市场定位:专门针对中小零售商和组织购买者的批发业务。麦德龙之所以选择这样定位自有其道理:零售终端竞争激烈,利润微薄;大零售商有自己的采购渠道;只有中小零售商和组织购买者一般是采购次数频繁,品种多,要以有限的资金形成较丰富的商品结构。但由于他们采购批量少,在一般的批发部门享受的价格折扣也比较小,从而使其竞争能力差,获利低。麦德龙就瞄准了市场中的这一小部分顾客,为他们提供专门服务,深度挖掘该顾客群的经济价值和市场潜力。

  麦德龙在确定目标顾客群的基础上,形成独特的经营模式:仓储会员制——发展仓储式经营,只有持有营业执照的法人和企业才能成为麦德龙的会员。也就是说,你如果想到麦德龙购物,必须先要经过该公司的审核,只有法人社团和企业组织才能够登记注册,得到一张会员卡,每次采购时都要出示会员卡作为凭证。普通消费者并不是它的目标顾客,没有会员卡

,难怪会被拒之门外。麦德龙的会员卡对于该公司的关系营销意义重大:它不仅记录着顾客的姓名、地址等基本资料,还记录着顾客与公司的每次交易信息,公司据此可以判断该顾客的购买偏好和购买习惯,还能够根据累计的交易额推断该顾客的终身价值。正是无穷价值,尽在方寸之间。

  麦德龙针对中小零售商和组织购买者大批量、高频率的购买特点,创立了一种与众不同的经营体制:现付自运制。它的主要特征是进销价位较低,现金结算,勤进快出,顾客自备运输工具。现付自运制实现了麦德龙和顾客的双赢:现金支付可以保证麦德龙有充足的现金流,使它有足够的能力长期为顾客提供高品质的产品和服务;由于顾客一般都有自己的运输工具,自备运输工具既可以发挥它们的作用,又可以减少麦德龙的经营成本,而经营成本的降低最终体现为产品价格的下降。

  完善产品服务,吸引顾客

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