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营销故事:劳斯莱斯重塑形象

分类:创业学院  时间:2017-01-09  编辑:卡卡

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  营销故事:劳斯莱斯重塑形象

  创立于1904年的英国劳斯莱斯汽车公司,以生产豪华型轿车而著名。

  虽有过骄人的成绩,但在1981年至1983年间,它的汽车销量大跌35%,年产量随之下降到2400辆左右,曾一度面临严重的财政困难。

  到1986年,新上任的经营负责人彼得·华德使公司出现了转机。

  他从改造班特莱汽车着手,塑造了一个更年轻、更有生命力的“劳斯莱斯”的新形象。

  华德在标准型劳斯莱斯轿车上加上金属边线,使它显得更贴近地面,更有安稳感。同时,增加了涡轮推进引擎,使重达5500磅的班特莱车具有在7秒钟内起动加速到60英里/小时的能力。此举使班特莱轿车变成意大利跑车与英国豪华轿车的混合体,一改它是“劳斯莱斯”影子的形象。

  20世纪80年代末到90年代初,班特莱车的销售已占公司总销量的40%,每辆售价也高达16.7万美元。

  在改造班特莱车的同时,该公司在英、美等国通过广告等手段,为劳斯莱斯车扭转了“车主是附庸风雅的有钱人”的形象。

  在英国,他们的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的辛勤工作”。

  在美国,他们则套用享利·詹姆士的名言,大声宣称“尽情享受,这是一个不能不犯的错误”。

  这一系列的广告,不仅化解了人们的敌意,而且吸引了新顾客,还加强了已有顾客的忠诚度。

  这个“一石三鸟”之计,取得了良好效果。1989年,劳斯莱斯公司汽车的销量攀上了10年来的最高峰,这股增长势头迄今仍未减弱。

  点评:当一个企业的产品在市场上跌到低谷并遭遇信誉危机时,产品形象的再造就是一个迫在眉睫的问题。再造的关键,是要找到适合市场需求的新的产品形象主题,即所谓的品牌主题。

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