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从海信看家电品牌的两个问题

分类:创业学院  时间:2017-01-09  编辑:卡卡

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  从海信看家电品牌的两个问题

  最近,海信集团邀请国内品牌研究方面的专家学者,针对海信和国内家电行业品牌的生存环境和现状进行了广泛的探讨。作为一家创业三十年,从单一产品发展为集科、工、商、贸一体的大型高新技术企业集团,企业规模的扩张和多元化的产业结构调整,使得海信在研讨会上提出“我们有必要对企业的品牌行为进行反思,并从战略的高度对品牌的未来进行维护和规划。”

  海信提出的问题其实也是目前众多国内企业特别是家电行业必须要正视的一个现实:家电市场竞争最终是一场品牌的角逐。1995年,国内的家电品牌有200多个,而到了2000年仅剩下20多个,短短5年的时间品牌被淘汰了90%,照此速度预测,2005年,国内家电品牌最终能留存下来的只有2—3家。如此残酷的结局,怎能不让海信关注自己品牌的安危呢?

  从1996年到1999年是家电企业的“同品并购时代”(相同产品的强弱厂家兼并战),强大的单一产品品牌开始跨区域并购。大的家电企业通过直接投资建厂,用OEM的方式,或者是兼并的方式,开始积极纳入其它相关产品线,家电企业进入品牌兼并时代,海信曾在1996和1997年分别兼并了贵阳的华日电器和辽宁的金凤电视机厂,实现了品牌的资本经营。像长虹、康佳、TCL、海尔等品牌也在这一时期也完成了一系列跨地域的品牌横向并购,从而将家电品牌从“工厂时代”推向品牌化运作的“公司时代”。象海信这样年销售收入超过100多亿元,在国内外拥有20多个子公司,并被列为中国500家大企业的家电行业,就如同海尔、康佳、TCL、科龙、春兰一样,当解决了如何生产产品的问题之后,现在,摆在企业面前的是品牌的两个核心问题:

  第一、品牌的核心价值是什么?研讨会上海信集团提出一个问题:“中国家电品牌有没有核心价值?”进而又反思“海信的核心价值应该是什么”的命题。按理说,但凡是一个品牌一定有它自身存在的价值,它是购成品牌本质的DNA。例如,万宝路代表的是独立自主;吉列是男性气概;强生是让人信赖的高品质药品。品牌的核心价值一旦形成就会保持相对不变,一切品牌的建立和推广都以此为核心,长此以往,最终积淀为企业的品牌资产,这也是世界著名品牌建立的不二法则。中国家电企业的品牌尚处于成长初期,品牌的核心价值大都是从原来单一品牌架构基础之上生长起来的,较为原始和粗糙,最大的问题是缺乏明晰而理性的界定,所以,品牌的核心价值往往和企业的理念、某一时期的广告宣传口号甚至产品的功能性诉求等同起来,这样就造成了诸多品牌的核心价值模糊不清、摇摆不定的局面。随着企业结构的调整,特别是跨行业的扩张,企业寄希望有一个核心价值将所有的品牌统一在一面旗帜之下来进行诉求,例如,海信以电视起家,目前已介入到空调、计算机、通信、软件等领域,企业定位是“创新生活的领导者”;企业的理念为:“创新科技,立信百年”;而品牌的传播理念则是“创新就是生活”。那么,企业品牌的核心价值究竟是什么呢?有理念有定位,就是理不出品牌的核心价值所在,这可能是众多家电品牌感到困惑的一道难题。

  第二、品牌的个性从何而来?这是海信给自己提出的另外一个反思。从1994年“海信(HiSense)”作为新商标正式启用,到1999年该品牌被认定为“中国驰名商标”,品牌的知名度有了,但品牌的个性却没有彰显出来,特别是海信实行产业整合,将企业品牌战略定位为电脑、通信、消费电子,即3C一体时,海信的品牌个性如何建立?虽然变频空调的抢先定位赋予了海信在功能和技术方面领先竞争对手的品牌个性,但是,当企业品牌融合了3C不同产业要素时,沉淀在空调产品上的品牌个性能够足以支撑起全部的品牌个性吗?按照美国品牌定位和营销专家Lynn B. Upshaw的说法:“品牌个性就是品牌生命形于外的特征”,它给消费者提供了某种能和品牌联系的要素,这种要素比定位更鲜活,比品牌功能更生动,比单独的品牌名称更全面。品牌缺乏人格化的魅力是国内家电品牌普遍存在的一个问题,无论是曾经利用周润发、刘晓庆、郑伊健作为品牌形象代言人的康佳、TCL和创维,还是以弘扬民族精神为己任的长虹和“真诚到永远”的海尔,都没有赋予其品牌既“通人性又善解人意”的个性。虽然,品牌个性可以从品牌定位、产品功能、企业文化、顾客特性、企业创始人和品牌代言人角度得以塑造,但它不仅需要一个漫长的时间积累,还要在所有的传播策略中保持品牌个性的恒久不变,这一规律对于初创期间的中国家电品牌来讲是无法逾越的。

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