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专注:才是真正创新

分类:创业学院  时间:2017-01-12  编辑:夜衣人

  专注:才是真正创新

  许多企业认为创新就是不断推出新产品。但最新研究指出,那些产品线“复杂度”最低的企业,营收成长率几乎是其竞争者的两倍。

  对于多数企业而言,“创新”最简单的做法是尽快推出新产品、开拓新的市场,或是在既有的产品上不断做些新变化。在汽水里加入柠檬口味、在洗面奶中添加新的维生素,或是在既有的车型上添加几个小设备……创新,看来是如此简单。

  然而,一项研究显示,经常推出新产品的企业,其财务表现并没有像产品推出速度那样亮眼,甚至,其获利和成长率反而比不上坚守本业的同行。如果我们将创新定义为“能为企业带来实际效益的新想法或做法”的话,看来,似乎坚守本业才是真正的创新。

  贝恩咨询公司(Bain & Co.)分析了12个产业中的75家知名企业,结果发现,产品种类愈少的企业,财务表现愈亮眼。事实上,那些产品线“复杂度”最低的企业,营收成长率几乎是其竞争者的两倍。

  “并不是不要推出新产品。”贝恩公司的合伙人马克·戈特佛雷森(Mark Gottfredson)说:“这项研究只是表明,你应该非常专注于自己的本业,真正需要的产品种类,其实比你以为的要少得多。”

  值得注意的是,这项研究结果在不同产业都适用。在共同基金业,美国基金(American Funds)总计只有29支基金,而在2000到2005年间,它所管理的资产复合年成长率达到19%。相反,富达投资(Fidelity Investment)拥有168种不同的基金,但这几年的资产年成长率仅有4%。在化妆品业,露得清(Neutrogena)旗下每类产品平均只有十七个库存单位(SKU,代表可区隔的商品种类),但在2003到2004年间,露得清的销售额成长了15%;而露华浓(Revlon)每类产品平均有79个库存单位,它这段期间的销售额仅仅成长了3%。快餐连锁店以及其它九个产业也显示出类似的结果。

  戈特佛雷森对研究结果的解释是,拥有太多种产品的公司,将无法很好地了解其 消费者 ,这导致无法精确地研发产品和投入资金。同时,过多的产品也导致另一个风险,即公司不知道该如何把正确的商品、在正确的地点投放到正确的 消费者 面前。当然,产品线分散也降低了规模经济,并使生产流程更加复杂。

  《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年提出了著名的“长尾理论”(The Long Tail):除了主流市场外,每个行业都有一大批未被满足的、个性化的小众市场,它们构成一条长长的尾巴,由于一般厂商难以顾及这么多族群的需要,因此“尾巴”乏人问津。很自然地,长尾理论成为企业不断推出新产品的理由:为了满足这条尾巴上众多族群的需要,我们必须不断推出差异化的产品和服务。然而,戈特佛雷森提出警告,认为推出更多的产品并不能满足小众市场。“研究表明,少量的产品就可以满足 消费者 的需要了。”

  在这项研究中,贝恩公司随机挑选了12个产业,其中有7个企业是 消费者 (B2C)行业和5个企业是企业(B2B)行业。然后从这12个产业中挑选最大、最知名的企业作为研究对象。接着,贝恩公司以统计模型排除了诸如企业规模、行业平均成长率等可能干扰研究结果的因素。“最让我们吃惊的是,企业专注于本业的程度,和它的财务表现相关性是如此之高,几乎在任何行业都是如此。”戈特佛雷森表示。

  今天,许多企业疯狂地追求推出新产品的速度和产品线的数量,并认为这代表着创新。但贝恩公司的研究却表明,唯有专注于本业并致力于了解 消费者 的企业,才是真正的赢家。“事实上我想说,当你推出一大堆新产品时,就表明你根本不了解你的 消费者 ,而不了解 消费者 的企业,不可能成功。”戈特佛雷森表示。

  如果把创新视为公司的重要价值,那么,请从专注本业做起。

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