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图书营销渠道的10种形态

分类:创业学院  时间:2012-08-07  编辑:夜衣人

图书营销渠道的10种形态 标签:图书营销 营销渠道 分销渠道 10万元创业 10元店

  图书营销渠道的10种形态

  所谓渠道,就是卖书的通路或管道,供出版选择使用,不论虚拟或实体、公共或专用,基本上是常设性的。例如:书店、书友会。营销工具则是卖书的手法或方式,也供出版选择使用,但我用故我在,未必要有常设单位。例如:邮购、书展。

  我们要考虑的是:渠道以什么形式与阅读动机及购买行动接轨?在媒介书册与读者之间,渠道作为中下游角色创造了哪些附加价值?当生活状态改变,技术条件进步时,从配送、促销到陈列等,开始有不同的可能,渠道将如何变迁?在此,我讲话的原则是五不一没有:不预测兴衰起落,不论断好坏优劣,不主动指点迷津,不见树也不见林(宏观与微观),没有立场与角度,只谈通路形态。根据现状,我们归纳总结了渠道的十个形态。

  形态一:独立书店

  作为独立书店,有哪些形态?应该做好哪些事?在独立书店,地点与人潮是先天条件,人潮经过时间的互动,形成与书店的对应客层或客群属性。方便吗?可逛吗?舒适吗?可久留吗?书种够多吗?找得到书吗?便宜吗?能挑起阅读好奇及购买冲动吗?种种读者不同程度与幅度的需要,就看书店在环境气氛、动态陈列、动线安排、回游空间、书种丰富、特价活动、新书快速流动、旧书适得其位等等的设计或安排上,能提供满足到什么程度?到什么幅度?综合来说,这就是书店卖书的能力。

  在独立书店,每月营业额、折扣与毛利、租金和人事作业费用、来店客数、交易笔次、每笔交易金额、留店时间、畅销或新书所占销售总额的比例……可以透过这些数字指针来了解营运状况及卖书能力,但却并不一定适合作为经营调整的工具或依据,错认与误用更易陷入进退失据的窘境。

  Y: 宋体; mso-ascii-font-family: ~Times New Roman~; mso-hansi-font-family: ~Times New Roman~">如果无能或无法透过发行商有效居中媒介,出版社与独立书店间若存在着规模无效益及信息不对称,将使弱势一方落入次等地位与更被动经营的劣势。大书城的优劣势或许可以从这一形态加以检查。

  个体户、管理者、店长及团队,长时间塑造出的经营风格、对书的熟悉、与顾客的互动、反应力及弹性,以及拥有较低的生存线、较佳的打折效力等相对竞争优势;但也往往在经验有局限性又禁不起大环境(例如生活型态改变了)的变化时,在经验复制、传承或移转不完整不顺畅时,或者每况愈下坐待寸土流失,或者病急乱投医加速退场。

  当新书种五花八门、出版竞争愈见激烈时,为了更多样卖书及卖更多样的书,一般独立书店的规模、规格与专业能力,都将出现更高的生存门槛。

  形态二:连锁书店

  经由卖场设计及安排,以各种陈列形式或方式,暗示、启示、解释书的价值,来挑动或满足看书、找书、逛书的意愿,连锁书店若挟知名度与印象优势,必然更能吸引读者主动进入。

  总是要先出现能展现集客力的典范规格样态,营运模式的扩充才扎实。其后,因着系统(效率)、统一(采购)、复制(展店)等有利条件,在规模效益与直接信息对应上,对出版社或发行商的诱因显而易见,也使得连锁书店可以很快取得进退货、促销、谈判上的优势或主导权。但愈强势就愈容易发生内部问题外部化的现象,将自己的缺失不足,转嫁发行商或出版社承担解决。拖延付款只是最常见情形之一。

  因为连锁而有许多优点好处,也因为连锁,许多作业惯性缺失或制度误区会相对扩大,整顿改善反而更麻烦,经营风险也更大。<

  在连锁系统中,宏观决策(效率)与个别判断(自由度)的冲突,其实互为因果,却是最常见的两难:到底是手眼协调不够,还是分店执行不到位?到底是进书不足,补书疏失,还是销售本就无力?到底是总部依数据分析下判断,还是让各店自行感受发挥,孰优孰劣?到底由总公司制定规格,还是由各分店因地因时制宜?到底是统一物流费用较低,还是分店配送反应比较快,孰轻孰重?到底是全体一致的营销有威力,还是分别选择活动较适合?

  形态三:量贩超市

  大型量贩超市,是当前大城市家庭生活状态、购买习惯的共相,图书消费只是共相的一部分,只是店中店;家庭成员为了定期日常需用而进场,图书可满足部分育乐消费,只是整个逛看结构与选购时光的一环,单独区隔或以专柜气氛诉求并不讨好,这是标准的大众读物购买区,不可能也不宜向分众或专业特色延伸。

  在量贩超市中的图书品种至多五六百,集中对应家庭客层,学习、理财、休闲、娱乐、旅游、生活及畅销小说往往是大宗。读者对价格敏感而斤斤计较,对新潮或新品反而迟钝。

  以折扣低价、低毛利率及数量追求最大营业额,是这种大卖场的主要营运模式,虽然简单却力量大,不论选书、进货规格及活动提案都是单向或公式化,出版社或发行商,除了配合外并无置喙或自作主张的余地。

  形态四:便利兼营店

  便利商店、文(仪)具店、学生用品店以及任何有特定客层或客群的专门店,只要具备陈列展示性格和空间,都可能因应顾客强烈明显或便利时效的需要,经常或特定地兼营相关图书生意。

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网友评论
图书营销渠道的10种形态 评论共有3
发言人:我家 时间:2013-01-02
分析的很到位,目前的市场还真就是如此,只有认清楚了基本的状况,才可以准确的把握和进行营销,图书渠道销售者要想做出业绩首先要把握好形态这个东西。
发言人:案例 时间:2013-01-02
我是一个图书人,做的是图书销售的工作,虽然从业时间不长,但也有一些固定的销售网店,只是还有很多的东西不懂得,希望大家可以一起交流,多学习进步,
发言人:敏感度 时间:2013-01-02
图书销售一般没有什么特定的模式,走书店的比较多,新华书店是首选,而现在更多的 人是通过网上平台来销售,卖书的很多,当当,卓越,亚马逊,京东等等。