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从冷酸灵看品牌命名与品牌扩展空间规划

分类:创业学院  时间:2017-01-13  编辑:丽人行

从冷酸灵看品牌命名与品牌扩展空间规划 标签:品牌扩展 品牌命名 qq空间技巧 企业命名 人生规划

  我们可以这样解读这幅发展规划图。首先,登康公司把“冷酸灵”作为其当前的牙膏品牌与牙刷品牌。

  第一,在牙膏领域,因为其品牌名称与功效都定位在“脱敏”上,顾而产品线只能沿着这个方向拓展,即在“脱敏”的基础上进行改良。在登康公司 2004年冷酸灵广告中,“抗过敏,更有效”依然是其广告诉求。而牙膏领域的其他细分市场将依靠“四新”以及以后新发展的品牌去占领。

  第二, 在牙刷领域,“登康”品牌的三面牙刷相对于“冷酸灵”品牌的平面牙刷而言,占据了更高端的市场位置,代表了更先进的技术成果,“冷酸灵”在牙刷领域面临的是一个很尴尬的品牌延伸。很明显,公司为“登康”牌牙刷今后的发展树立了更好的科技领先的形象。

  第三, 作为具有明显“脱敏”诉求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌,先放开品牌名称与产品本身对不上号的疑问不说,拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌,但因条件限制又担心影响品牌核心识别的矛盾心理。

  第四, “冷酸灵”品牌下的产品规划也就局限于这两类,再无别的新产品纳入其中。

  再看“登康”品牌下所囊括的产品类别。作为企业名称,同时也是更全面的口腔护理产品品牌,“登康”明显具有更大的后发优势。在这个品牌下,提供了更为丰富的产品。

  第一,公司近几年在新领域开发的产品,例如漱口胶,速白套装,三面牙刷等,都放在“登康”这个品牌下推向市场。这些产品都是在产品线扩展战略思想指导下推出的“种子业务”,公司必将全力打造其成为几年后的重要利润来源。

  第二, 在蕴涵着企业更大发展雄心的大日化产品和跨行业经营上,公司同样选择了以“登康”作为品牌向外出击。这表明“登康”将成为公司的战略品牌,拥有更广阔的发展空间和更强大的资源支持,也更具有生命力。

  第三,在登康公司网站的“公司概况”里明确提出:“力争在5到10年内将新‘登康’品牌打造成为中国乃至全球驰名品牌。”从实际的广告宣传来看,登康公司在所有产品的广告片结尾,都无一例外的突出了“登康”的品牌名称与LOGO,一场打造“登康”强势品牌的计划正在逐步实施当中。

  通过上面的分析,我们可以看到,目前的双品牌战略是登康公司在对自身前期品牌规划失误的一个修正结果。从产品与品牌的结合方式分析,从品牌的角度看,“冷酸灵”所涉及的是部分产品的部分领域,而“登康”才是满足公司长期发展规划下的统一品牌。从产品的角度看,在牙膏领域尽管有“冷酸灵”的强势表现,但无奈先天的局限,公司规划的是做多品牌策略;在牙刷领域公司选择的是双品牌策略;在其他领域公司又是选择的统一品牌策略。深究下如此错综复杂的产品与品牌对应关系,相信也是登康的无奈之举。

  曾经带给公司巨大荣耀的“冷酸灵”现在却成为了公司品牌战略的一块心病,表面的风光下隐藏着品牌管理的难题,公司正在为早年的规划缺失付出代价,个中滋味也许只有登康人自己心里最清楚。

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