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品牌命名:传统常识与创新意识的激情碰撞

分类:创业学院  时间:2017-01-13  编辑:卡卡

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  品牌命名常识

  全球存在着无数的品牌名称,它们的构成方式十分多样。概括地说,品牌命名的方式主要有以下四种:传统命名方式、创意命名方法、典故命名方式、科学命名方式。过去以传统命名方式为主,一般就是指以人名地名命名,这种命名方式在19世纪曾广泛存在。而今天则以科学命名方式为主。

  传统的品牌命名始用人姓名或商品产地和制造地的名称来命名商标是一种老惯例,主要是便于查找生产者和生产地,也表明企业主对他所生产的商品负责。传统的品牌命名有一个好处,就是赋予了商品一个富有人情味的面孔,但缺点是今天难以注册。

  创意也是品牌命名的一种方法,一般是指企业主凭自己的偶然灵感所得,并无一定的程序和法则。有趣的是有的由企业主创意构成的品牌名称十分优秀,如Quaker(桂格)和Marlboro(万宝路)。

  有的品牌名称的构成是大有来历的,甚至还有一段有趣的典故。它们的命名并不是刻意设计而成,而是在其企业发展过程中自然形成的,或是有它们本身的故事或含义,见于一些老品牌中,今天已不多见。

  在今天,品牌命名的最主要方式还是利用科学的命名方法。命名不再是企业创始人“拍脑袋”的创意,而要有科学的根据,按照科学的程序,采用科学的原理来设计制定品牌名称。这也和当今广告营销商发达有关。因为在今天这个品牌营销大发展的时代,品牌命名的好坏有时能直接影响该品牌的成败,因此,它是不能随随便便地制定的,要综合各种因素的考虑,结合各学科的知识。20世纪所产生的国际性品牌中,大部份都是以科学的方法来命名的。

  全世界存在如此众多的国际性品牌,它们的命名方法丰富多彩,纷繁复杂。一般来说,国际品牌的命名来源有三大类,即来源于专有名词,如人名地名;来源于普通词汇,来源于新创词。具体来说品牌命名有以下几种来源:

  (1)人名,包括企业创始人或产品发明人的姓氏名称,以及传说中的人名和历史。

  (2)地名,包括产地名,名胜古迹等。

  (3)专有名称,指具有特殊意义的名称。

  (4)普通词汇,即词典里收录的词。

  (5)动植物名称,可以引起有益的联想。

  (6)数字字母。

  (7)古典语言词汇。

  (8)新创词。即词典里查不到的词汇。

  品牌命名的技法

  为品牌取一个内涵丰富、魅力四射的名字,是企业名牌战略的重要组成部分。:

  企业、新产品取名,既要追求传播效果,利于宣传,借以扩大知名度;又要讲究效应,利于营销,增加消费者对本企业、产品的好感。产品名字得好读、好记、好看好听,在使人过目不忘的同时,也会在无形中激发消费者的购买欲望。根据国内外着名企业品牌取名策划实践及经验,企业、产品取名应遵循以下原则:

  (1)立足行业性质、产品性能功用

  所谓的符合行业性质,就是什么行业策划什么样的名称,什么样的产品取什么样的名字。要把定位理念弄清楚,找到最佳切入点。同时,从新奇有品位的角度上做策划, 使其理念与行业性质、产品功用相谐成趣。

  (2)兼顾汉字原理(音律、义蕴、字形等)

  汉字是中国特有的文化,义蕴含蓄、字形优美,变化无穷。音律更有讲究。从字义要健康,有现代感,有冲击力,品味起来有深度,利于传播。或寄托意愿,或描写特征,或构思独特,或意境深远。音律上要琅琅上口,不拗口,有韵律美。字形上要有创意性,易于识别,简洁明快,端庄郑重。把以上三方面融合一体,把汉字原理融会贯通,仔细斟酌,才是一个好的符合中国汉字系统的好名字。

  (3)符合企业形象原理

  企业形象是舶来品,应用到取名上,即为写意地、计划地、战略地展示企业所要表示的理念,使之凝固在企业名字或品牌上。

  (4)反映人文地理、地域文化及五行学说

  一个好的企业、产品名称,也要与人文地理、地域文化及五行学说相符合。

  (5)注入文化内涵、创意性及国际化

  中国有五千年的灿烂文化,不管是儒、道、佛三家文化,还是文学、绘画、书法、音乐、舞蹈等等都是取名用之不竭的源泉。

  取名时,更要注重创意性、独特性、艺术性。这一点取决于命名策划人的学识和文化底蕴了。

  现代企业要和国际市场接轨,就得有与国际接轨的品牌名称。企业、产品命名时要考虑到国际的正名化。“雅戈尔”集团的“雅戈尔”是英文“Younger”年轻的、青春的意思。国际性品牌,最好是中英文发音接近,意义好,发音类似的名字。

  名牌的背后蕴含着极深的文化内涵,其文化承载量越大,其效益的存放量越大。企业需要好名字,产品需要好品牌。

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