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华润雪花:扩张中的品牌迷失

分类:创业学院  时间:2012-08-07  编辑:卡卡

华润雪花:扩张中的品牌迷失 标签:雪花 华润 加盟品牌 品牌连锁 品牌扩展

  1993年,香港华润创业集团尤如一匹腾空而出的黑马,突然携手国际啤酒巨头南非SAB闪电进入中国啤酒市场,开始在中国进行圈地运动式的并购。

  目前的华润雪花旗下已经拥有啤酒企业近40家,啤酒总产能达560万吨,目前国内市场上销量超过百万吨仅有青岛、燕京、雪花。华润雪花以十年左右时间完成其它中国啤酒巨头几十年乃至上百年才能完成的霸业,堪称是中国啤酒业一个奇迹。

  然而透过表象进行深入的分析思考会发现,在风光无限的背后,急速扩张的华润雪花已凸显出品牌发展的硬伤与迷失。本文尝试对华润雪花进行一次全面深入的“体检”,希望能够为华润雪花及中国啤酒业的持续健康成长提出有益的警示。

  品牌传播:自设“成长”的瓶颈?

  华润雪花的广告传播与品牌塑造的努力,对雪花10多年的快速成长功不可没,但并非完美无缺,甚至瑕瑜并见,瑕疵可指:

  一、足球代言的疑问。在选择何种体育运动项目,雪花啤酒出现了问题。早在1998年雪花啤酒进入四川时,请来了足球明星杨晨做形象代言人,这是华润首次在央视为其单一啤酒品牌投放广告。然而从2001年开始中国贬值最快的是什么?是中国的球市,原来的球市产值是100亿,现锐减到10亿,贬了90%。以前是爱“球”及乌,现在可以说有点恨“球”及屋——品牌传播可以结合足球,但是不要结合中国足球,这样的足球代言对雪花的负面影响显然可见。

  二、“畅想成长”广告语的疑问。雪花啤酒有句耳熟能详的广告语“雪花啤酒,畅想成长”,在品牌塑造上,雪花的目标是把市场定位在20~35岁的年轻人群身上,配合“雪花啤酒,畅享成长”的广告语迎合这部分消费者的心理需求。然而研究中发现:在一定规模消费群体样本里,“成长”这个概念是属于19岁以下、大学生以下、5岁以上的这个特定层次的群体所独享的!而雪花只是想把“雪花”啤酒卖给5~19岁的群体,这不是与啤酒主流消费群体背道而驰?其二,单纯地描述“成长”,啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情难于表述出来,男人雄性的本性也难于表现;其三,“成长”不具备中高档品牌的色彩,只有类似“社会精英”的“即将成功”才能给消费者带来高档、高等的感觉;其四, “成长”不具备鲜明的、强势的文化内涵,过于空洞,也没有明确而坚实“成长”落脚点,让消费者来深化记忆。可见“成长”定位不适宜做全国性品牌,雪花自设了“成长”、“壮大”的瓶颈。

  三、世界杯足球赛广告的疑问。2006’世界杯足球赛,雪花啤酒的广告让人看起来有点莫名其妙,复杂难解。里面的台词——“没人赞助我球鞋,我蹦的也不高。但是咱也不简单啊,咱国家赢了我们一样骄傲”。此话很值得推敲,咱国家哪赢了?赢哪了?这个广告分明是在说雪花啤酒不是中国货,要么就说明雪花啤酒的广告策划人员都不是中国人。这不是奚落中国人,让去不了世界杯的中国人感到反胃?

  四、“非奥运营销”概念的疑问。时下雪花一直在标新立异地推广“非奥运会营销”概念,一时和者甚众。但一些专家不以为然,雪花“非奥运会营销”其实是一种“示弱”,为什么青啤、燕京都上了,您却选择退缩?这不是自己把自己排除在“啤酒三强”之外?而配套的雪花“长江之源探险活动”却雷声大雨点小,令人有些雾里看花之感,要义何在?

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