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喜之郎:认知之道与品牌扩张

分类:创业学院  时间:2012-08-07  编辑:平丽

喜之郎:认知之道与品牌扩张 标签:喜之郎 品牌扩展 认知能力 创业之道 生存之道

  单一产品市场占有率达83%,对于一个大众消费品品牌而言意味着什么呢?

  一个难以重现的奇迹和难以逾越的标杆!

  99年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”结果显示,喜之郎果冻的市场占有率高达83%,比第二品牌领先80%,是唯一一个拥有绝对“第一”市场占有率的本土品牌。单这一个数据,就足以让喜之郎的品牌故事象呈上市场研究者的案头并让人为之拍案击节。

  在中国市场可能很难再找到喜之郎这样一个品牌:

  原本偏安于一隅的地区性品牌,由于执行了全新的品牌策略,在国内诸多品牌(其中不乏一些外资品牌)的夹击中,迅速逾越行业前辈,荣登一哥宝座,成为全球最大的果冻生产企业。

  它的成功带动所在产业发生革命性的变化,由芥末之身发展为与众所周知的产业;

  这种成功,加上它简洁的广告语,使得这一品牌成为所在产业的代名词;

  它所开发的另一个同类品牌,在短时间内成为行业一线品牌,在市场上创造了一家独占两元的奇迹,而且这一品牌裂变运动多年来不断展开。

  这一品牌管理活动自1996年广东平成广告负责其整体代理开始,至今进入第8个年头,表现十分成功的品牌扩张路线仍在延续。

  当果冻还是“布丁”

  在消费者了解到喜之郎之前,果冻作为一新兴产业形态在国内市场尚鲜为人知。

  了解喜之郎的成功,必先明了果冻产品的基本特点及其在中国市场的发展背景。

  果冻是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品,前身是被称为“布丁(Pudding)”的西餐点心,水嫩嫩的模样,就像水做的宝石,十足赏心悦目。舶来品的味道十足,低附加值、低技术含量、高度同质化是这类产品的基本属性。以当初的市场眼光来评判,这种低关注度的产品品牌化的必要性与可能性都不大。

  国内最早出现果冻生产厂家是在1985年,先行者是天津长城食品厂。次年深圳琼胶工业公司作为第二厂家推出SAA牌果冻,并逐渐占据市场领导者地位。 1990年起,各地的果冻生产厂家一窝蜂地冒出来,在广东汕头地区,家庭果冻工业作坊遍地开花,单揭阳市一个叫锡场的小地方就有100多条生产线。 1993年喜之郎介入该领域已比整个行业起步晚了8年,此时SAA牌果冻仍为市场第一品牌。

  1996年,40万元起家、历经三年发展的喜之郎在市场上虽然略有所成,但在大众消费品领域仍是鲜为人知的地方性品牌,相对于饮料、奶制品等传统食品行业,果冻仍处于极为边缘的市场地带,作为一个产业的概念在消费者认知中几乎还是一片空白,其市场地位就象“布丁”般微不足道。

  是年,为实现自身发展的突破,喜之郎委托广东平成广告公司负责其整体品牌推广,由此开始了中国当代广告史上一段为人称道的合作佳话。随着这一佳话的展开,广东喜之郎集团开始施展其让市场瞠目的品牌迷踪拳,迈向一条品牌扩张的非常之道,果冻业产业升级的大幕也由此拉开。

  逆向定位:大众方立

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