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2003年华美新产品策划案

分类:创业学院  时间:2017-01-17  编辑:浩宇

2003年华美新产品策划案 标签:产品策划 产品策略 新产品上市 新产品开发 新产品研发

  因为,人们在满足同样物理需求的同质产品面前,需要一个精神支点去支持他的购买行为。

  给你一个买“牛奶搭档”的理由:

  人人都在寻找搭档——

  儿时:玩耍的搭档,青春:情感的搭档,中年:家庭的搭档,老年:一生的搭档……

  优秀的人物和杰出的功业都是成双成对的出现。

  牛奶找到搭档,一半不会浪费!

  牛奶找到搭档,双倍营养,健康搭档!

  优势盘点——

  极力倡导“以奶为主,以我为辅”,提醒消费者只要在喝牛奶的时候想到“牛奶搭档”就行了。

  这是一个四两拨千斤的支点。

  这样定位后的华美新产品,跟同类产品比具有以下的优势:

  ?  概念新鲜(旧元素的新组合)

  ?  容易理解(直接联想到健康)

  ?  产品线长(包容性、延展性强)

  跟其它品类的饼干比具有的优势:

  粗纤维、促消化

  跟其它固体食品(如面包、蛋糕、蛋黄派等)比:

  保质期比面包、蛋糕长

  粗纤维产品比其他品类更天然、更健康

  重新定位后,市场空间扩大了近百倍(见示意图)

  从喜爱“粗纤维饼干”的少量人群扩大到了喝牛奶的增量人群:

  一面是:生活质量芝麻开花节节高,可选择的食品铺天盖地; 

  一面是:一杯牛奶强壮一个民族的号召

  在与发达国家人均消费牛奶量的比较中,没有人能估计中国的牛奶消费市场容量会有多大。

  只要抓住喝奶人群的1%,对于“牛奶搭档”来说就是一个相当可观的目标消费群!

  小结:“牛奶搭档”这一名字为整个策划的成功奠定了基础,让后期的行销过程产生了动销的效果。这一名字同时也创造了一个新的饼干销售空间和行销渠道。

  策略篇:顾客为先  步步为营

  《孙子兵法》有云:“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。”

  “牛奶搭档”在定位中“多算胜少算”。

  “牛奶搭档”在策略中力行“多算”。

  1、细化需求,定制产品

  问题一:学生、上班族的早餐营养问题;

  问题二:中老年群体对低糖、低脂饼干的需求。

  问题三:空腹喝奶不健康,即使不空腹,消费者喝牛奶时搭配的固体食品也不固定。

  针对顾客的问题,提出产品的设计思想。

  概念一:快速营养早餐,为学生和上班族准备;

  概念二:健康辅助食品,为关注健康、喝牛奶人士准备;

  概念三:简便的夜间小食,为牛奶搭配的固体小食。

  华美新产品是一个系列产品,有多种口味,适合不同群体,包装多样化。针对不同群体要有侧重点

  学生人群:加钙和维生素

  上班族:按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品,再根据消费者的喜欢程度确定产品开发的侧重点。

  中老年人:开发各种口味的产品,如

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