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喜之郎低成本品牌传播的经济学法则

分类:创业学院  时间:2012-08-08  编辑:巧距离

喜之郎低成本品牌传播的经济学法则 标签:品牌传播 喜之郎 经济学 低成本 降低成本

  喜之郎低成本品牌传播的经济学法则

  现代品牌营销理论中,构成品牌的如知名度、美誉度、联想度等几大因素也早已为营销人员所熟知;但是,在实际的品牌营销应用中,想扩大知名度就意味着营销传播成本投入的增加,便产生了品牌知名度和成本之间的矛盾。那么,如何在成功品牌传播和低成本之间找到平衡的破解之策呢?就这一问题,笔者想通过中国果冻市场第一品牌喜之郎的系列品牌传播案例做一探讨。

  一、当水晶之恋遇上泰坦尼克号

  1998年初,为了低成本地打开情侣和婚宴市场,也为了摆脱单一“儿童食品”的形象,喜之郎缩小了目标市场,在消费群定位上聚焦于年轻人。

  “水晶之恋”是个很有诗意的名字。“水晶”代表着华丽与珍贵,“之恋”预示着美好的情感,这种把“果冻”比喻成“水晶般尊贵浪漫的恋情”的做法,是直接赋予“果冻”一种“水晶之恋”的爱情想象,将消费者情感认知显性化。

  “果冻”和“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号,消费者并不能在二者之间建立有效的意义联想,也就是说,“果冻”与“水晶之恋”在消费者的认知中毫无关系。如何让作为果冻的“水晶之恋”与其所蕴涵的情感建立高关联度,这是传播这一品牌的核心问题。

  为建立认知上的对等关系,企业策划公司为水晶之恋设计了“爱的造型”与“爱的语言”。果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形,封盖上两个漫画人物相拥而望,更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋每种颜色的果冻都有不同的名字,一种颜色的水晶之恋,代表一种爱情“爱的语言”。比如绿色:真的好想见到你,紫色:好想你抱紧我,黄色:好想跟你说对不起等等。

  “水晶之恋”万事已俱备,只欠市场推广了。当时,风靡全球的爱情大片《泰坦尼克号》即将在国内上映,这给水晶之恋地推广带来了巨大的契机。一个是“爱情”品牌,一个是”爱情”电影,“爱情”使这两者完全有可能联系在一起。于是,喜之郎准备对《泰坦尼克号》进行全国范围的贴片广告。广告创意专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作,并运用大量电脑特技手段,浪漫的画面和音乐缔造了世纪末的爱情宣言“水晶之恋、一生不变”。

  不久,水晶之恋电视广告配合了《泰坦尼克号》在全国各大城市上映,浪漫的悲剧爱情故事让这部电影迅速成为全国少男少女心中的最爱。正是借助了这部国际大片雷霆万钧之势,以“水晶之恋”为名的新(“心”)型果冻产品迅速成为“喜之郎”之后的第二大果冻品牌。可以说“水晶之恋”乘了“泰坦尼克号”这艘船,让自己的品牌大获成功。

  此外,现在喜之郎果冻品牌形象代言人选择郭晶晶,不仅在于其知名度及其名字中的“晶晶”与产品的某些概念的相同,更有她的情感传闻而引发的社会传闻。

  二、CICI网络奶茶与腾讯QQ邂逅

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