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营销——按牌理出牌

分类:创业学院  时间:2017-01-25  编辑:卡卡

营销——按牌理出牌 标签:淘宝营销 营销法则 营销知识 营销案例 营销管理

  “向质量要效益”至今仍然是不少企业的响亮口号。在不少人心目中,客户(消费者)总是要求所购得的商品质量过硬,所以“经久耐用”曾一度成了产品广告的共同语。那么,真的是质量越过硬产品越能赢得市场,企业也就越能获得好的效益吗?  

  我们光说一个例子。我国大陆晴雨伞生产企业曾准备在美利坚领土上开拓市场,巧的是在那里遇到的最强劲的竞争对手,是来自海峡另一边的同胞——台湾厂商,所不同的是,大陆的晴雨伞制作精良,被称作“长命伞”,而台湾产品则寿命有限,堪称“短命伞”。可是,二伞相斗的结果,却是“短命伞”纵横驰骋,所向披靡,“长命伞”终于招架不住,败下阵来。究其原因,其实也很简单:在美国,一把伞至多用几次就弃之不用了,所以购买时看重的主要是价格低廉、款式新颖。台湾厂商正是抓住了这一消费需求特点,在花色、式样上大做文章,以质量一般的低档伞占领市场。而大陆厂家却以中国大陆消费之情度美国消费者之心,瞄靶时就先错了角度,怎能指望箭中靶心?!  

  现代市场竞争日烈,市场需求也愈来愈趋向多元化,企业面向市场,效益的实现就只有市场一途。如果不能以市场为唯一坐标,盲目运作中再改进技术,提高质量,怕也难要来效益,有时甚至会与市场需求南辕北辙,结果就难免走入死胡同,落个“憋死牛”的结局了。  

  那么,如何向市场要效益呢?我们认为,企业经营者要想使产品到达消费者手中并使之满意,就必须针对市场制订运用各种营销手段,打好以下三张牌:  

  一、产品牌  

  企业产品价值的最终实现在于客户购买行为的确立,所以得到客户承认是企业经营的最直接目标。为了实现这个目标,产品才确定一定的质量标准,不断地调整品种结构,但是无论怎样调整和改进,有一点必须明确,即质量和品种都只是为了实现销售(效益)的手段和途径,这正是“产品牌”的关键。关于这一点,有关论述颇多,在此不赘述。  

  二、宣传牌  

  为了让更多的消费者和中间商尽快地了解企业的产品,解除消费者对产品的拒绝性问题,企业要特别重视产品的宣传介绍和推广工作。一种好的产品(尤其是刚开发的新产品) 如果不被广大客户、消费者所了解、所认识,那么它的质量再好、品质再高,也不会轻易被消费者所接受,这就好比“养在深闺无人知,好酒也怕巷子深”。  

  十年前,江苏盐城无线电总厂就是通过广告宣传,使一个中档优质的“燕舞”产品在全国“舞”出一片市场。当年,全国有很多人还不知道盐城在哪里,更不知道盐城有个“燕舞”,都认为在经济基础比较差的盐城,还能生产出质量好的电子产品吗?因此,虽然工厂拥有能适应全国城市广大中低收入层次以及广大的农村市场的优质中档“燕舞”产品,但由于以上的原因则“舞”不起来,大大影响了产品的销售以及企业的发展。为了让众多人认识“燕舞”,了解“燕舞”,该厂决定以首都北京为突破口,提高知名度,辐射影响全国。于是,他们投入巨资,在《人民日报》、《北京日报》、北京电视台、中央电视台做了大量宣传广告,宣传“燕舞” 收录机的性能、款式、价格等方面的特点,在北京引起轰动。“燕舞、燕舞,一曲歌来一片情”的广告歌迅速传遍街头巷尾、大江南北,给人们留下深刻印象,就连三岁小孩也会手舞足蹈地唱着“燕舞”厂告歌,此情此景许多人至今记忆犹新。通过广告宣传,“燕舞”产品一下子在全国小有名气,销路迅速打开。“燕舞”的成功甚至推动了盐城地区经济的发展,广告宣传产生了无法衡量的巨大效益。  

  另一方面的例子是,山西省拥有“国优”产品近百项,“部优”产品近千项,不少产品列各省前茅,但由于观念陈旧,营销手段落后,许多产品至今没能占领市场,不少生产名特优新产品的企业,由于销路不畅,结果捧着“金饭碗”讨饭吃。晋中有个自动门厂,产品质量是“部优”,可是很多人去求购,竟然打听不到厂址;山西名牌“长丰”牌营养铁锅,被评为全国第一,而且是世界卫生组织推荐产品。但由于“好女不愁嫁”的思想,舍不得掏一个子作广告、搞宣传,结果“俏女”变成“大龄青年”,身价倍减。即使有些企业肯花钱宣传,也是急功近利,花一个子就想赚十个子,做一两次广告,一看没效果,就心痛,赶快鸣金收兵。所以,经常看电视的人会发现,除”海棠”洗衣机“一枝独秀”外,山西企业的产品广告可谓寥若晨星。正因为如此,本出生在山西的身高2.36米的“中国第一巨人”张俊财竟成了上海金珠饮品有限公司的职工,并成为该公司的公关大使、广告王牌。金珠公司颇具公关意识的总经理到太原出差,偶然了解到第一巨人的情况,随即以月薪 l100元的代价一举击败众多对手与巨人达成终身聘用协议。如今,第一巨人入盟已整整一年了,张俊财的每一次出现,都会引起巨大的轰动,他提溜一箱箱饮料,如同小孩子玩耍一块块积木,作为公司的“广告人”,他出现在慰问环卫、市政工人和交警、武警等一次次活动中,亲手将产品送到这最可爱的人手里,大大提高了企业和产品的知名度,不仅使企业获得良好的经济效益,还使企业获得良好的社会效益。“金珠”总经理得意地说:别的不说,单说那么多人知道第一巨人在 “金珠”,他就取得很大成功。  

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