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东航的营销策略

分类:创业学院  时间:2017-01-31  编辑:卡卡

  中国东方航空股份有限公司(以下简称 “东航”)独立董事的一纸建议,或将给陷入僵局的“国东合作”带来一丝转机。

  东航独董提案中介机构评估中航方案

  本报获悉,东航的独立董事在2月1日举行的董事会上提交了一份议案,希望东航邀请中介机构评估中航入股方案,以给股东们一个交代。东航董秘罗祝平则表示,现在尚未就此事做决定。

  一位曾给东航等国内大型航空公司做过咨询的人士指出,在国务院国资委等相关部门态度未明的情形下,以目前东航对中航方面的敌对情绪,“国东合作”短时间内难有进展;另一方面,对入股东航心存顾虑的新航未必肯提价。东航的出路,惟有抛除完全依赖外力的想法,制定一个“企业振兴计划”,才能打赢这场引资大仗。

  价值之辩

  1月18日,中航方面向东航董事会提交了《投资于东航并与东航结成战略伙伴的建议》(下称《中航投资建议》),1月21日,东航发布公告称,已收到《中航投资建议》,目前正在处理中,在做出决定后将发布正式公告。

  据东航一位独立董事介绍,在2月1日召开的董事会上,他们建议东航邀请中介机构,对中航方面提交的不低于每股5港元的入股方案进行评估,“在投资者提了新方案后,我们首先要研究它,然后给股东们一个说法。作为第三方的中介机构,从财务、法律等角度进行评估,来判断中航方案有没有体现出东航的价值,会更有说服力”。

  2月13日,罗祝平在接受本报采访时出言谨慎:“我们与中介机构一直都保持着沟通,至于评估中航方案一事,现在还没有最终做决定。”

  《中航投资建议》中的要点为:以不低于每股5港元的价格认购东航股份;促成国航和东航进行三方面的业务合作,由此带给双方每年超过50亿元人民币的协同效应。

  上述曾给东航做过咨询的人士称,东航的价值肯定高过每股5港元,“航空业是从2007年才开始复苏的,新航与东航洽谈入股价格时,行业正处于不景气之际,新航可以说是抄了个底。业内通常以实际价值的一半来定价,因而东航的价值约在每股7港元至8港元之间,5港元的价格对中航方面来说应该是合算的。”

  对于50亿元人民币的协同效应,上述人士指出,这也只是理论上的。该人士称:“中金公司报告中提到的协同效应包括收入增长和成本降低两方面。收入增长方面,若国航和东航联合,在国内某些干线上两者的确能减少竞争或者形成互补,但国航能否整合好东航的资源,后者的客座率和收益率水平能否随之提高,仍要打个问号;若两者在共飞航线上维持较高的票价,则要面临垄断的指责。成本降低方面,以维修成本为例,由于历史原因,东航不仅飞机型号繁杂而且维修基地众多,原西北航、云南航、江苏航等各自都有维修基地,利用率低导致总体成本偏高,国航的维修基地则相对集中,即便两者进行业务合作,维修成本降低的幅度也不会太大。”

  东航出路

  东航独立董事们的建言究竟能将“国东合作”引向何处,现在还难以判断。中航方面人士对本报表示,现在“牌”已在东航手中,面对东航方面的沉默,他们暂且静观其变。

  在1月8日“东新合作”方案被否后,东航董事长李丰华曾表示,他个人不会接受中航方面的新方案,新航仍是东航引入战略投资者的最佳对象,双方将通过不懈的努力实现最后的胜利。本报记者从接近东航高层人士处获悉,目前东航决策层仍倾向于与新航方面携手合作。

  淡马锡控股投资部董事总经理王明德近日也重申了淡马锡和新航的决心:“我们仍会继续与东航合作,下一步需要做的是,再次争取东航中小股东们对新航方案的支持。”

  东航方面强调,坚持引资新航是为了提升东航的管理和服务,弥补其国际航线的不足,以提升东航的竞争力。不过,国内一家民营航空公司的老总却告诉本报:“发达国家都只扶持一家航空公司,新加坡把所有的航空资源都配置给新航,后者当然能做得很出色,我们曾与新航接触过多次,新航能花200万-400 万美元改造一架远程客机的座椅,东航有这么多钱投入吗?”

  上述曾给东航做过咨询的人士则表示,新航的管理经验能否复制到东航上来,现在下结论为时尚早。但新航的介入,给在中国经济增长最快的长三角地区,出现一个超越国航的国际性航空公司——东航提供了一种可能。“国航从防御性的角度出手本无可厚非,但它所采取的方式,很难让东航把其当成朋友。”该人士说

  “按照一般的逻辑,如果新航方面不修改方案,东航的中小股东也不会支持它们,而东航若要求新航提价,本来就有所顾虑的新航未必理会。如果此事一拖再拖,最大的输家必定是东航。”上述人士称,据他了解,原本在东航内部对于要不要引进新航也存在着不同观点,经过中航方面的搅局,目前东航引资仍未成功。

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