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营销预警管理的核心是什么

分类:创业学院  时间:2017-01-31  编辑:彩虹

  有人提出营销预警管理的核心是风险防范,通过防范风险将问题消灭在萌芽状态,从而规避风险,避免损失。我认为风险防范是营销预警不言而喻的目标,然而从技术上讲,它不是操作层面上的概念。所谓核心是问题的出发点和关键点,从这个意义上讲,控制偏差才是营销预警管理的核心。

  这看起来是个措辞问题,其实不是,事实上它涉及到对营销预警的理解。“风险防范说”(姑且这么叫吧)主要强调营销作业运作过程中出现的问题,这时候问题往往已经发生,甚至风险已经存在,只是还没有累积到引起高层管理人员注意的程度。而我说偏差控制,不仅包括作业过程中出现的偏差,事实上,既使不打任何折扣地按照营销计划和营销管理规则进行营销作业,仍然可能发生重大问题,酿成重大风险。为什么?原因有二:一是营销计划和营销预警参照系统本身就可能存在这样那样的偏差,二是企业内外的营销环境总是在不断地变化,也可能导致营销计划和营销预警参照系统的局部不适应。因此,我把营销预警管理的核心定义为偏差控制,它包括三个内容:一是对营销计划执行过程中可能出现的操作性偏差进行提示、限制和矫正;二是对营销计划和营销预警参照系统的设计缺陷进行提示、反馈和修改;三是对营销计划和营销预警参照系统所依存的环境的变化进行提示,从而调适、甚至是重新定义营销计划和营销预警参照系统。

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