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市场营销毕业论文:跨文化营销以及本地化对策

分类:创业学院  时间:2017-02-02  编辑:毛毛

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  在跨文化营销活动中出现了很多失败的例子,如美国迪斯尼儿童乐园征服了不同国家不同肤色的儿童,凭借其成功的经验,迪斯尼于20世纪90年代初耗44亿的巨资攻进法国巴黎,预计获取欧洲市场上的高额回报,然而事与愿违,最终兵败巴黎,损失惨重;宝洁公司的一则关于佳美香皂的广告,描述的是当妻子在浴室用佳美香皂沐浴时,而丈夫被香气所吸引闯进浴室并夸奖她的皮肤好,这则广告使得日本消费者怒不可遏。究其原因,不同的文化环境下存在着种种文化差异,这些文化差异对于不谨慎的企业而言都是潜在的陷阱,给营销活动造成了一定的文化障碍。美国迪斯尼没有注意到,粗鲁急躁和高傲自大的美国迪斯尼管理者深深地伤害了法国人们感情细腻且敏感的心灵,而宝洁公司的广告却让日本人感觉到它侵犯了日本女性的隐私。世界着名杂志《电子世界》 曾以全球市场做生意的最大障碍为题,在全球范围内进行调查,在法律法规、价格竞争、信息、语言、交货、外汇、时差和文化差异等八个项目中,文化差异被列为首位,成为营销中的最大障碍。

  在跨文化营销中,造成文化障碍的主要原因是营销人员往往将自己的本国文化体现在其管理之中,与目标市场的消费者之间无法良好地沟通和理解,而且习惯用自我参照标准来理解和看待异域文化,也就是营销人员不由自主地根据自身文化的个性和价值观去理解和处理其他群体的行为,认为我喜欢或需要的产品,那么别人也将喜欢并使用,某种产品在一地销路好,其他市场也会如此,因此导致了对异域文化的偏见,引发文化障碍与冲突。文化差异所引发的文化障碍主要表现在文化差异会增加营销进入的复杂性和难度。首先,营销人员必须清楚地了解顾客不同的文化背景和不同的需要;其次,不同文化背景下,营销人员与目标市场消费者之间的沟通存在障碍;再次,文化差异会带来目标市场消费者对某些营销活动的误解,影响对于市场能力的评价,还会增加企业的管理难度等问题,导致营销组织信息不畅、效率低下。

  三、在跨文化营销中主要采取的策略:本地化策略

  在跨文化营销中,如何解决文化障碍问题?一句老话说的好: 只有民族的,才是世界的。纵观进人中国市场的外国企业,有赢家也有输家,赢家有一个共同的口号: 我们是中国企业。跨文化营销从其决策到研发再到销售,管理者们愈来愈认识到本地化给其带来的丰厚利润,思考全球化,行动本地化成为一种趋势,也成了众多跨文化营销企业的指导理念。实施本地化策略可以更好地保证跨文化营销企业在不同文化环境下的生存和发展。

  1.产品本地化由于消费者所处的文化环境存在差异,他们对产品的需求有所不同。美国消费者希望照相机能够拍出精美的照片,而且操作简单易行,而德国消费者不仅要拍出精美的照片,而且要求照相机的设计必须像艺术品一样。跨文化营销者应对目标市场消费者的文化背景、产品用途和产品的使用环境等进行认真的调查和分析,以便能研发出适应当地文化和消费者需求的产品。日本人住宅狭小,欧美人的住宅宽敞,销往日本和欧美的地毯规格就应有所不同;肯德基致力于开发具有中国口味的快餐品种,为中国消费者度身定制了多款产品, 盐酥半翅是在新鲜鸡翅中加入八角、桂皮、芝麻油等中华传统调料,深得消费者好评,中国人的饮食习惯喜欢均衡饮食,均衡营养,肯德基推出了具有中国特色的芙蓉鲜蔬汤。

  2.品牌本地化在全球经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代,品牌已经超越纯经济的范畴,成为企业竞争力的体现。联合利华坚持认为:一个品牌总是在一定空间、一定地点应市而生。品名、品质、品位和品级四个要素构成了一个品牌,向消费者传达着它所包含的民族文化和企业文化。日本松下企业在德国推销的National商标的产品受到冷落,原因是National是纳粹的民族社会主义一词的组成部分,后改成Panasonic商标,便很快打开市场。因此,一个品牌要根据当地文化的特点,将原有品牌的某些方面,如名称、图案等进行适当修改,在新的文化背景下树立优良的品牌形象。可口可乐企业在进入中国市场之初,为了使品名能为中国消费者广泛接受,特根据中国文化背景和汉语的特色,经过反复推敲斟酌将其译名定为雪碧,这种名称既向消费者传达了晶晶亮、透心凉 的美好感觉,又便于消费者记忆,典雅清新,受到中国市场消费者的青睐。可见,品牌本地化是相当重要的。

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