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现代营销理念的革命:生活方式营销 1

分类:创业学院  时间:2017-02-03  编辑:巧距离

现代营销理念的革命:生活方式营销 1 标签:生活方式 现代营销 营销理念 营销理论 堡垒式营销

  市场营销是企业面对市场、面对社会的重要渠道,其战略设计的发展与社会的变迁有重要联系。在很多公司新近的营销策略中,营销的风格和重点发生了巨大的变化,企业的产品不再仅仅作为产品本身而出现,甚至不再仅仅代表公司的形象而出现,而更代表了一种生活的品位和志趣,更代表了个人的一种生活态度和方式。可以说,企业出售的不仅仅是其具体的产品和服务,更是通过产品和服务传达一种生活理念。如果企业及其产品所传达的生活理念得到了消费者的广泛认同,企业将通过这种认同提高自身的文化竞争能力。

  众多企业特别是一些大型跨国公司已经相继采用这种“生活方式营销”的理念对自身进行定位,并取得了重大的效果。很多公司通过对生活方式营销的成功运用,成为了其领域内的领导者。这可以表明生活方式营销的重要意义,而生活方式营销本身正在逐渐成为营销领域内的一种趋势。仔细分析生活方式营销产生的背景和效果,并结合成功的生活方式营销案例我们可以对生活方式营销的内涵和本质有更加深刻的理解,从而更好的结合企业自身的情况进行商业的实践活动。

  一、“百事新一代”的社会背景及文化内涵

  营销大师菲利普·科特勒认为“市场营销是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”作为一种营销理念,它所处理的是组织、客户和社会三者的利益关系。

  营销理念的发展共经历了五个阶段:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。在社会营销阶段“各类企业都认识到它们不能把焦点只集中于企业内部,而忽视顾客和环境的需要。”正是这种营销视野的延伸将社会变迁作为营销决策的背景因素纳入了营销决策的框架,营销已经通过企业的整体战略定位嵌入到了社会变迁的背景之中。

  这种营销理念所关注的重点已经不再是产品本身,而是通过各种营销策略建构产品所蕴涵的文化意义。营销的评价标准已经转变为其所倡导的产品文化意义能否转变成为一种社会流行的生活方式。当一种产品可以代表一种生活方式的时候,就会产生一种巨大的吸引力,所有和这种生活方式相关的事物都变成了企业品牌文化的一部分。作为这种生活方式的先行者和倡导者,企业将在激烈的市场竞争中占据领先的地位。

  在商业史上最经典的生活方式营销的案例是百事公司推出的“百事新一代”的营销战略。通过对“百事新一代”营销战略的分析,我们可以更好的了解“百事文化”的内涵及其在社会生活中产生的巨大影响。

  (一)“百事新一代”战略的背景:与可口可乐的竞争

  1893年,一个名叫希拉姆汉的美国人把他在北卡罗米纳洲纽约伯恩药店出售的一种“希拉德饮料”改名为百事可乐。但百事可乐公司于1922年和1931年两次宣告破产,它甚至主动提出将公司卖给可口可乐公司,但被断然拒绝了。三十年代,美国经历了严峻的“泾济大萧条”时期。可口可乐推出了一促自动饮料机,用五分钱就可以买到一瓶6.5 盎司的可口可乐。百事可乐却在此时推出一种12盎司的新型瓶装,价格也同可口可乐一样,只卖5分钱一瓶,“五分钱买双份”的口号在大街小巷中回荡,百事可乐销售直线上升,渐渐成为仅次于可口可乐的第二号饮料。但百事可乐那外观平淡无奇的瓶子上贴着标签,搬运中常将标签弄脏,给人们留下的印象是:这是一种二流软饮料。

  从50年代开始,百事公司推行了新的战略,共包括两个阶段。第一阶段从1950年到1955年,采取了下列措施:首先要改进百事可乐的风味;第二,要重新设计并且统一瓶子和商标;第三,重新设计广告攻势,改变百事可乐的形象;第四,集中力量占领可口可乐忽视的外卖市场;最后,挑选25个城市作为特别推销的重点,以期提高市场占有率。第二阶段包括攻击迅速发展的售货机和冷冻饮料细分市场,还包括引进新规格的瓶装饮料。最后,百事可乐公司对那些愿意购买并且安装百事可乐自动售货机的销售商给以资金援助。不到10年,百事可乐的销售额增长了4倍。

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