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化解区域市场冲突重在厂商价值一体化

分类:创业学院  时间:2017-02-04  编辑:浩宇

化解区域市场冲突重在厂商价值一体化 标签:区域市场 一体化营销 品牌价值 价值创新 区域经理

  三、协销实际提供的是经整合的组织资源。协销绝对不仅仅是生产厂商派出协销代表或促销员就可以了,而是一整套组织资源的输出。随着生产厂商与经销商市场意识的不断增强,组织资源输出也越来越丰富,其实这也是营销深度化、精细化的重要体现。从组织资源形态来讲,组织资源有很多种类型:政策性资源、产品资源、资金资源、工具资源、人力资源等等,并且多形态资源组合输出已成潮流。因此,从这种意义上讲组织资源输出是生产厂商的一种营销投资行为,必须研究这种营销投资的科学性。

  四、协销是生产厂商的主动营销行为。从事协销的销售力量,往往不是由经销商自觉支配的,而是由生产厂商管理控制下的一种销售力量,它是厂家销售管理由企业内部向社会销售网络的延伸,其目的是加强经销商的管理,强化市场开发管理,形成完善的客户服务体系。因此,协销是生产厂商根据渠道战略发起的旨在长远提升渠道竞争力的主动营销举措,包括主动输出组织资源、主动提供服务、主动接近市场、主动开展促销活动等等。

  五、协销对象不仅是经销商还有终端商。协销的重心是经销商,诸如协助经销商提升组织能力、协助经销商规范基础营销体系、协助经销商拓展零售终端、协助经销商开展促销活动等等。从渠道环节上来讲,对于终端商的协销也是一个关键环节,诸如家电、建材家居等大卖场,核心就是终端生动化,包括商品陈列、柜台理货和现场POP。另外,在零售终端开展有效的消费者促销也是针对零售商协销的另一重要内容,通过抓住最终消费者的利益点来引发需求,从而层层向上带动产品在渠道中的流通。

  六、协销组织是成功协销的根本保证。生产厂商开展协销要有一个强有力的组织保证,协销组织机构可能是常设性的,也可能是临时性的。我们知道,一项战略的执行,必定要依赖于整个组织的保障,协销体系的运作成效,也将取决于组织结构的合理性。企业必须要为协销模式的运作,构建良好的内部管理平台,部门设置要合理,职能定位要明确,工作职责要清晰,业务流程要精简高效,如此方能支持协销体系的顺畅运作。同时,还必须建立科学的绩效考评政策与考评体系,旨在调动协销系统人员尤其是一线销售人员行为的积极性,这是提升协销效果的关键所在。

  七、必须制定协销计划以指导行动。凡事预则立,不预则废,协销亦是如此。开展协销必须充分平衡各区域市场关系、科学测算协销成本、合理配置协销人员等工作,这需要一个周密的计划来统筹。同时,在战术执行层面,协销也需要一个计划、实施、检查、调整的过程(即 PDCA循环),也就是说没有一蹴而就的协销。在这种指导思想下,生产厂商增派协销人员需以计划为先导,行为才能受到良性引导与控制,并在执行过程中不断检查、调整,提升协销质量。

  八、协销需要规范的标准体系来保证。协销也必须做到标准化,即制度化、程序化。要知道,标准化是体现协销效率的关键因素,也是过程管理的核心内容,对于经销商和终端零售商协销过程中的经销商拜访、终端生动化等工作,都应该采用标准化的操作体系将其予以固化,制定相应的规范,作为指导、监督、检查、考核协销人员的标准。对于协销标准体系,可以将其写入企业《营销人员手册》,也可以单独建立企业《协销操作规范》,但必须把标准书面化。

  在协销理念的指导下,通过技术性操作使生产厂商销售力与经销商销售力的叠加,而实现销售力效应倍增,这是实现厂商价值一体化的做点所在,也是生产厂商与经销商共铸价值链的新亮点。

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