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lg巧克力手机感性营销攻心术

分类:创业学院  时间:2017-02-05  编辑:晓艳

lg巧克力手机感性营销攻心术 标签:巧克力 感性营销 隐性营销 个性营销 柔性营销

  LG所洞察的市场机会并不仅止于此。LG之所以兴奋.一部分当然是因为“巧克力一代”有着旺盛的消费力.但更重要的是.正如金双秀所认识到的.几乎所有的手机品牌都在诉求功能、外形与虚无缥缈的情感理念.还没有哪一个品牌真正将目光集聚在有利可图的“巧克力一代”上.那无疑意味着.LG巧克力手机将是第一个尝螃蟹者——金双秀耐心描述的“蓝海战略”.潜在意图可能也正在于此。

  于是.为了获得如Aviva一般25、26岁左右“巧克力一代”的“芳心”(“巧克力一代”.以女孩子居多.感性思维.注重内心情感).LG在命名新手机为“巧克力”之后.向“巧克力一代”发动了更为直接的感性营销攻心战。

  激发情感共鸣

  LG邀请了韩国超级巨星《我的名字叫金三顺》男主角玄彬和《天国的阶梯》女主角金泰熙为巧克力手机的形象代言人。选择玄彬与金泰煦.固然因为他们是当今韩国各大人气排行榜的天皇天后.但除了名气之外.LG有着自己更深层的考虑。

  LG 认识到.新推出的巧克力手机要获得“巧克力一代”的情感认同.并进而引发他们行动(购买行为)上的拥护.就必须与他们紧密的站在一起.加强彼此的“亲密感”。然而.获取“亲密感”远远不是取一个“巧克力”的品牌名字那么简单.为达至“巧克力一代”对自己的品牌认同.LG必须在品牌调性规划与行销活动上进行一系列的努力。

  发动一场广告运动.显然是任何行销活动不可回避的主角。LG也是如此.不过.它更倾向于将广告运动作为一个系统行销活动爆发的起端。LG选择玄彬与金泰煦.很大程度上是因为玄彬与金泰煦作为“巧克力一代”的偶像.代表着“巧克力一代”的青春与梦想.借助玄彬与金泰煦在“巧克力一代”人群中的号召力.LG手机能很直接地将“巧克力一代”对LG巧克力手机的消费欲望调动起来。

  在LG巧克力手机的系列广告片里.玄彬与金泰煦是一对深情的恋人.他们围绕LG巧克力手机所生发的一个个爱情故事.很容易触动“巧克力一代”的感情记忆.甚至激起他们对于巧克力手机的情感共鸣。

  无可否认.这是一个绝妙的广告创意。它的绝妙之处在于.它通过广告将巧克力手机塑造成了一个沟通“巧克力一代”过于与现在的“情感按钮”。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手机.他们就会立马想起曾经的爱情回忆.那么LG巧克力手机作为爱情的见证.潜意识便自然激发起“巧克力一代”对巧克力手机的品牌认同感。

  每一个细节都感性

  很少有广告能够将创意表现得如此直接.但LG巧克力手机做到了。针对“巧克力一代”的目标人群.LG巧克力手机可谓把感性营销做到了极至。极至之处不仅仅局限于广告表现.而在于品牌推广的每一个细节上。

  不妨再次看一下Aviva浏览过的LG巧克力手机官方网站www.ichocolateyou.com.有一个细节将LG巧克力手机的品牌精神表现得淋漓尽致。从这个小小的细节上.我们能很直观的看出.LG巧克力手机究竟是怎样通过自称的感性营销.“准、狠、巧”地掠取“巧克力一代”情感共鸣的?

  网站界面简洁.除了常规的“体验、下载、游戏”等新品上市“老三样”.LG巧克力手机回避“红海”之争.在“老三样”的新品功能诉求之外.开辟了一块巧妙的“蓝海”——“chocolate故事”。

  编撰一些品牌故事以表现品牌文化.诸如此类的手法在IT品牌营销里并不稀奇。但LG巧克力手机在这里贴上一篇“活在chocolate里的爱情”.却让人觉得倍为妥当。因为“巧克力一代”以女性为主.对于一个新产品.他们更相信自己体验的感受和内心深处的感觉.而LG巧克力手机刚好迎合了她们的购买偏好. 以情感激发他们对巧克力手机的好感.这比单纯鼓吹产品功能强大的枯燥说辞.效果显然要好得多。

  评论:找准获取认同的“按钮”

  奥美在广告业有很多精彩的独创.我一直觉得.“创意按钮”的发明.是奥美所有精彩中最为色彩斑斓的。“创意按钮”好比是电梯的按钮.只要用手指轻轻一按.电梯门开.走进去.电梯便会把你带到你想到的地方。

  一个消费者.对品牌从陌生到认识.到喜欢.继而认同接受.并不是自然形成的.它需要品牌本身在行销活动上做出一系列艰辛的努力。行销所有的努力.只是为了促成消费者态度与认识的改变.让消费者的态度与认识.从一个地方变化到另一个地方.如同电梯一样.按一下“按钮”.变化就会发生。

  获取认同.是让消费者产生购买行为的最后一步跨越.但我们究竟该如何实现这最后一米的跨越.我们走进“电梯”的“按钮”又在哪里?LG巧克力手机做得很对.它大量地采用了感性营销攻心术.努力让自己站在“巧克力一代”的立场说话.用他们喜闻乐见的语言、行为、偏好、沟通方式、代言人争取“巧克力一代”的目标消费人群对自己的品牌认同。

  想想看.对于成长起来的新锐“巧克力一代”.平心静气的交流.与居高临下的说教.哪一种更能为他们所接受?答案显然是前者。

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