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联姻“三部曲”

分类:创业学院  时间:2017-02-21  编辑:小李子

  商业与文化相识的最初形式是商业赞助,在上个世纪60年代中叶的英国,当时英国议会明令禁止各媒体作烟草广告,于是烟草商就改用赞助汽车拉力赛的方式继续广而告之。结果一炮打响,收到意想不到的沟通效果。于是群起而效仿,使之很快就发展成为一种继广告、促销和公关等古典沟通手段之后的新型的、行之有效的现代营销沟通手段。

  选择一项外部因素融入商品之中,比方赞助一项老百姓所关心和喜闻乐见的事情,使之作为商品本身差异化的特征而万绿丛中一点红。这是从根本上获取人们好感、同情、理解、亲近和尊重,美化和巩固企业形象,增强其差异和特色,使之锦上添花、别具一格的最佳途径,也是创名牌、扩大产品销售的法宝。

  当我们把目光聚焦到文化最基本的形式电视媒体时,我们以福临门为案例深入分析一下商业与电视的“联姻”:

  2004年年末的一天,福临门市场总监吕炎强独自坐在办公室里,他将头靠在椅背上,半合着双眼,脑中却在梳理着整个一年的工作业绩。雅典奥运会期间,福临门“金牌妈妈篇”电视广告乘着奥运黄金时段在CCTV热播,这一将最为热点的事件、最为主要的受众、最想塑造的形象、最为关键的媒体完美结合的广告攻势,成为年度营销攻坚中,毕其攻于一役的经典案例。

  福临门的主要客户是以家庭主妇为主体的直接消费群体,如果围绕她们展开一场立体的攻心战,用“金牌妈妈”的宝贵品牌打造一档特别的电视节目,那么不仅会为福临门带来品牌与销量的双丰收,更会赢得一个“充满人文关怀”的美誉。想到这儿,吕炎强的嘴角上不由得浮上了笑意,他已经很久没有笑容了。美誉度,对于现在的福临门来说,显得至关重要。

  对企业而言,在与竞争对手的产品、服务都差不多的情况下,尽量提供产品的附加价值,特别是文化方面的附加价值,才能吸引顾客。也就是说,在各种广告信息铺天盖地的时代,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,才能取得最好的效果。这种效果,不但可以让企业提高销量,甚至可以让它起死回生,转危为安。

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