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松下等离子对垒夏普液晶传播策略剖析

分类:创业学院  时间:2017-03-03  编辑:志兵

松下等离子对垒夏普液晶传播策略剖析 标签:传播策略 松下 夏普 品牌传播 公关传播

  松下等离子对垒夏普液晶传播策略剖析

  事情发生的非常突然,甚至让人许多人都无非理解。一向以稳健著称的日本松下电器,竟然在第八届中国北京国际科技产业博览会上,将日本原产松下等离子电视机与同是日本原产夏普液晶电视机放在一起,并称:“液晶电视机企业近期总是宣扬自己是平板电视产业的主导产品,其实,通过现场比较,在画质方面等离子电视机获得了压倒性胜利。”

  而事情的发生又是非常必然。当中国的平板电视未来趋势越演越烈之际,当液晶电视的市场份额不断扩大之际,当国内的众多企业将发展等离子只作为一种平衡手段之际,作为同属一个阵营的等离子技术缺受到了冷遇,市场占有率和份额不断减少,在市场上有所动作是可以理解的。

  平板电视发展方向之争让两家日本企业从幕后走向台前。而围绕松下夏普在平板电视方向之争的背后,北京隆文客户总监曹亚云组织下的新闻传播活动也做地有声有色,将这次由两家企业间的方向之争提升到整个平板电视未来发展方向的大讨论。

  笔者通过数月时间对此次活动的媒体报道的关注和总结,对此次传播活动的成功与不足之处进行简单剖析,不对之处还望各位斧正。  

  传播过程的三大亮点

  总得来看,在此次新闻事件的传播初期、中期、后期折射出三大亮点,充分体现了传播公司幕后操刀者的智慧。

  或许,这只是一个被媒体过分夸大的小事件,或许,松下的本意就是让人了解到等离子技术与液晶技术的不同及优劣势。但是,接着往下看你就会觉得事情根本没这么简单。  

  传播初期:充分发掘媒体关注点

  作为此次传播的最大新闻亮点,便是日企相争在中国。实际上,中国家电企业的发展,一直离不开邻国日本的技术支持和产业交流。尽管在这种双方的合作过程中,日本家电企业获得了大额的利润,但却在短时期内推动了国内市场的发展。

  无疑,以松下、夏普为代表的日本企业一直被中国企业视为学习的榜样,而日本企业也是一向低调而务实。现实的情况却是,日本企业为了争夺中国市场而大打媒体战,最为关键是事件双方的主角竟然没有中国的企业,却是两家纯血统的日本企业,在这种背景下,事件具备了新闻性。

  在事件发展初期,松下利用科博会这一战略平台,率先通过媒体对夏普液晶电视进行发难。显然这对于夏普方面是非常不利的。如果夏普没有任何反应,会让媒体误认为心虚不敢应战,如果夏普高调回复,又会对品牌造成一定的影响,而且如何回复,怎样反击才更具备说服力,扭转这种背动的局面。事件一度让夏普方面感到颇为尴尬和左右为难。

  在这种背景下,事件过去一周之后,媒体的好奇心被吊到足够的高度后,夏普方面安排其中国区销售统辖林挺庆作为唯一的新闻发言人,出面就此事发表看法。

  林挺庆在接受记者采访时,对竞争对手的“挑衅之举”评论道,在全球平板电视市场上,目前有以松下为核心的等离子派系和以夏普为核心的液晶派系,由于等离子电视机在产业规模上不及液晶电视机,所以才导致了此次松下首次公然向夏普叫板的举动。林引用统计公司的数据显示:去年在全球市场上,液晶电视机的780万台的销量还是明显多于等离子电视机的270万台的销量。

  此外,林挺庆则还从技术的角度分析到:虽然液晶电视机在“可视角度”、“相应速度”上落后于等离子电视机,但是,等离子电视机由于 “不能做成小屏幕尺寸(至少要42英寸)”、“成像原理不同导致清晰度较低”、“玻璃屏幕反光”等因素,也限制了其发展的速度,所以,不能将问题独立来看待,两种技术在不同领域是各具千秋的。

  此番之后,由于夏普方面的高调回复,算是对此事进行了圆满的答复。最为关键的是,通过夏普的回击,让大众清楚地认识到两个问题:第一,在平板电视未来发展方向上面,液晶与等离子两种技术是不分仲伯的,有力的回复了松下此前关于等离子技术要比液晶好的错误论调;第二、松下之所以出此下策,置自身长期以来稳健、务实的形象不顾,大肆公开对比,就是因为市场份额大大减弱,旨在吸引人们对等离子技术关注的眼球,有一种哗众取宠的感觉。  

  发展中期:将企业事件提升到平板发展方向讨论

  暂时撇开两家企业的争论先不管,对于中国彩电行业而言,无论是商家、厂家,还是消费者,最为关心的还是中国彩电业的平板化趋势什么时候到来?平板电视的今后发展方向又是什么?

  那么,当两家企业争论的事件性新闻热度逐渐散去之后,如何利用这一契机拉动夏普品牌的塑造,将坏事变成好事。对于隆文营销传播机构而言,就是突围两家企业间的事件炒作、媒体口水战,将这一表面事件具体化、抽象化、高度化,引伸出整个行业发展方向的大讨论。

  在这种背景下,事件进一步延伸,媒体的关注眼光也不局限于两家企业之间的争论,特别是以中国内地的几大著名商业报纸为例,中国经营报、经济观察报、21世纪报道等等,纷纷开始关注事件背后的新闻和背景,上升到了对整个彩电行业平板电视未来发展方向的大讨论上。而在网络上,更是出现了对于日本企业发展,和在中国市场情况的再度二次细化和延伸。

  大家已经认识到,在市场的车轮滚滚前进到今天,日本企业在面临越来越多强有力中家电企业的挑战。尽管他们在技术领先性方面拥有绝对的优势和资历,关键的是面对中国这一巨大的市场,如果缺乏众多国内家电企业这些先进技术的追随者和推动者的话,无疑是一种巨大损失。那技术只能是躺在企业里面睡大觉,无法形成巨大的经济效益。

  在这种背景下,日本企业必须要进行市场的前期培训和推广,而此次事件无疑是他们推广各自技术的最佳时机。

  与此同时,当今后电视市场发展呈现出等离子和液晶的两种发展方向时,方向之争已经不是单纯的利益保证这么简单的,它还决定着一个企业今后的可持续发展和市场推动力强弱等一系列问题。

  通过这一阶段的传播,大大提高了事件的内涵,让媒体不单纯的就事论事,或主动、或被引导来理性分析或者关注事件的背后新闻,提升了新闻传播的质量。  

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