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如何做好品牌策划?

分类:创业学院  时间:2017-03-03  编辑:小熊

  (4)超越消费者的期望品质;

  (5)持续全面的传播。

  只有这样才能够构成立体品牌的元素。

  假设有一个产品是酸奶,它的事实是奶味的饮料。我们把它改成了洗化均衡的牛奶,它们在里加了微生物和有益细菌,把牛奶变得活化菌衡了。它带来的事实是健康的新型饮料,和前面不同的是多了一个概念。

  原先的奶制品已经变了,变成健康的奶制品了,给它起个名称叫“卡氏博菌衡奶”,英文名则叫“CLASKISS”。“农夫山泉”为何卖得如此的好呢?“千岛湖源头活水“这句广告词,告诉你喝这个水感觉有甜,就这样它塑造水之外的情感东西。所有的产品既要有事实还要赋予一定的情调在里面,因为人是人性化的过程,产品是名牌化的过程,我们要将产品比做一个人人来打动消费者,大家都知道我去年将TCL品牌从2.7亿提升到30亿,达到消费者购买手机的黄金时刻,也就是重新整合品牌的观念,赋予TCL品牌的人性化的原因。我的老师曾经策划过“金嗓子喉宝”,他没有把它看作是糖果而是看作一种咽喉的良药,重新分类没有把它当作糖果而是保健品来卖并且获得很大的成功。再看一个北方企业的做的白酒“老白干”,大家都知道“衡水老白干”是一个非常传统的酒,并且品牌知名度很高,这是它的好处。可是消费者一听到这酒就说很低档,销量一直是在1.5个亿左右,偶尔高上去1至2千万就一直徘徊。在近一年的过程中,白酒人感觉到发生了变化,而且销量一直突飞猛进。从一个国营公司变成一个股份制公司。其间我们帮他做了很多工作,尤其帮它推了一个重要的品牌,它的高端品牌——“十八酒厂”在当地一直有一个传说,“老白干”有十八个作坊,这十八作坊一直生产“老白干”这种洒,后来十八家都聚集在一起就成了一家“老白干”公司。我们挖掘出十八家作坊,挖掘出这个古方来,把它重新做出来,做出一个高端的白酒。我们为其想了许多名字,包括“老桥”、“十八作坊”等,而这些品牌的认知度是很高的,而且联想很丰富,正面感觉很有档次。同时还用了“老白干”清香型这个特点,所以比较朗朗上口。不过应该怎样加强它的文化价值,增加消费者的认同,而且有益于传播,有益于延伸呢?它的卖点是清香型,它的主张是清而不浊。我们给它定了一个位置,清而不浊,我们希望来找到一个该品味的人来欣赏这个酒,它们虽然在商海之中但清而不浊,并以此而标榜自己,不过我们觉得光有这个卖点还不够,还需赋予它很浓厚的文化内涵;“有一种酒是用来流传的”。因为在白酒界都知道一个现象,即每年喝倒一个牌子,所谓流行的概念,流行很容易,流传很难。我们要打造经典流传的概念,怎么样来打造经典流传?我们要找到很容易沟通的一点,找一个形象代言人,谁在行业里很流行,而且他的每首歌很经典,偶然的机会我们碰到了腾格尔,双方达成了意向,由他来做我们的形象代言人。我们以古老的编钟做背景,以滕格尔的形象作为品牌的代言人,推出了“十八酒坊”。广告是这样的,用对比的手法:有人在追求流行,有人在追求流传,有人在追求时尚,有人在追求经典。有一种酒是用来流传的——“十八酒坊”。这个广告片非常的简单,利用光影的对比,滕格尔静态的思考和繁华的都市热闹形成了强烈的对比,音乐的背景用的是滕格尔的“天堂”,一开片就是他那轻柔的“蓝蓝的天空,青青的草原”的音乐。然后我们在石家庄做了模范市场,试点推出“十八酒坊”,大获成功。在石家庄短短的二个月内就掀起了“十八酒坊”的消费旋风。然后在这个大主品牌下,我们准备推出十八种子品牌,其中有两种已推出,即“福星龙”和“十八酒坊”。我们还做了一个百变明星计划,就是在终端消费时是在门店消费,必需把这种明星门店做起来,形成一种强烈的视觉效果。我们选了100家门店比较好的做为这种大型的门头展示,形成一种非常强烈的视觉效果。我们选了100家门店比较好的做为这种大型的门头展示,形成一种非常强烈的终端效果。所有企业都有一些促销费、管理费和广告费,怎样使他们集中起来做好?动察消费者提炼功能价值,创造新的品牌形象输出,瞄准消费者的心态、心理、态度、行为,最终才能成功。

  我们再来看一下老品牌怎样来焕发青春?当某个品牌知名度很高,但是在消费者购买时不是在考虑之列,就进入了品牌坟墓。我们在2000年就遇到了一个坟墓概念这样的一个品牌,这就是很著名的“健力宝”,它在16年前是一个很辉煌的一个品牌,被称作“中国魔水”,风靡了整个中国,还代表中国走向了世界。但是市场在风云变化,可它却未有变化,还是走传统以批发为主的这个渠道,可这个渠道非常致命。它非常注重每年的糖烟酒会,然后就跟经销商联系,把饮料批发出去。因为很多是用现金买断的问题,谁给现金就给谁批,渐渐地他的渠道就往农村走,这是一个问题,他们从未在我们介入之前,没有终端概念的,他们认为低价产品不能做终端的,无所为做终端,只要能批下去就行了,所以他们的人员每天都同经销商打交道,从来不下去做终端,他们终端做成什么样子从来不知道,我们去他们公司第一堂课就是给他们讲“可品可乐“是怎样做终端的。他们惊呆了,原来人家的终端做的是如此之精细,人家甚至是划好片区、编号、行走路线、时间、成本全部给他算出来,他们从未听说过这么做终端。他们只知道找经销商,销售出去完事,不清楚仓库是否再转移。这其实是自己毁了自己。我们请了“可品可乐”出来的经理,给他们全部员工上了一堂课,让他们知道别人是怎样操作的,然后他们才知道自己是如何失败的。其中有一个问题是严重忽视终端,只是抓住大的几个经销商、抓大户,而抓大货的问题是严重的窜货,大户为了获得你回款的返得大量的倾销,影响整个市场的打造,使得其他经销无法做,只要你的量大就OK。但是这些量是怎样做的,他们从不过问,他们就简单地认为,这是我们第一个问题:渠道管理完全失控,还有他们的品牌在老化,慢慢地走向坟墓。老化表现在对消费者进行两种测试:第一,是否是包装老化,结果包装并未老化,反而一想到”健力宝“,我们就在珍断书上写上这么一句话”一想到‘健力宝’,就想到了一位退役的老运动员虽然生命尤存但是已经退役了,不再是年轻一代了。“他们的老板感慨万千。而饮料消费的主流是年轻一代,所以我们必须重新改变它,那我们就对它进行了这几方面的结合。我刚讲到产品问题,这个品牌已经老化了,它的通路被忽视,完全是一种很长链条的通路,通路管理非常混乱,形象区域老化等等。我们在六个资产上给它做了优势和劣势评估之后,看他怎样改变?我们觉得应赋予他更有魅力的东西。其实,就是它历来坚持的一种品牌核心价值,只是被它忽视,就是它对运动饮料,而不是打造民族饮料,就是它自己做乱了市场。所以我们回头看一下,它所谓6000万大酬宾促销手段的效果极差,而且由于网络管理极其混乱,所以实行不下去,它的6000万没有拉动市场。后来我们在建立它的省营销中心的时候,做这些细节的工作的时候,他们才发现他们很多的空中的媒体70%至80%的都是白扔出去了,非常的可惜啊!当时我们就给他出了个方案,我们叫做“春天的故事”,要重新找回换发青春,希望他在新的世纪打响一个新的交响,大家后来就看到了”动起来更精彩“这套方案。可能这句话也是非常流行。我们希望它从内到外都动起来,整个分为十个章节,做了全面的分析、剖析和批判,给它很多实实在在的策略,证它重新回来。这份报告在“健力宝”的董事会里面是去年看到的最有份量的报告,彻底改变了“健力宝”原先做法。首先请了吴奇隆作为形象代言人,重新包装了它的产品,改变了它的标志,找回它的专业之路,重新把它赋予新的形象,把它从坟墓里挖出来。之后,我们跟申广队联合推出了“第5季”,大家也可以看到很精彩的广告即把“健力宝”重新塑成流行的、酷的形象,获得了巨大的成功。

  刚才是讲到一个新品牌的孕育和老品牌的活化这两个案例,这两两个都离不开传播,那么怎样进行品牌传播呢?点子的时代是用零散的短期震动的效应,这个时代的代表人是何阳,然后到了广告时代,广告时代特点是人和媒介。

  以央视为表的广告铺天盖地,其实浪费是很严重的。很多广告公司和媒介公司去怂恿客户去做一些大众广告是有问题的。现在要谈一些整合品牌传播。它讲究的是要对我们的目标人来说的话,它强调与消费者建立关系,全面降低营销成本,有效地到达率。实际上包括二种情况:一种是一对一的营销;另一种则是关系营销。就目前来说,我们企业也强调的是市场占有率,这是大众营销的思路,说简单一点就是想把单一的产品卖给更多的客户,这是我们大部份企业的想法,而这种想法是错误的,我们不能说别的专家是对还是错,但是以我在南方这么多年,我是从做业务员、质监员、营销经理、市场经理、营销副总一步一步爬上来的,我不是浪得虚名成为所谓的策划大师。所以我深深地觉得你卖东西的也有效果的,很多企业是这样想的:做大众营销的思路,想法单纯,其实这样的成本是很高的。我们许多客户就愿意做那种大广告。我对他说如果你想要同它那样,你就离死不远了,你不要那么冲动,你有钱省着花。别看他们整天那么风光,可维持不了多久的。所以我们不应向很多目标来传播,我们要搞清楚向谁,我们的目标消费者究竟是谁,就整合论是降低了传播成本,而且有效地传播到达率。我们应强调的是顾客占有率,而不是市场占有率,他把更我的产品卖给统一客户,成本只要集中在统一客户上,很明显开发一个新客户的成本比维持一个老客户的成本要更高。明确目标消费群是指我要卖给谁,他在哪里。比如说,我要定位一个20岁至40岁有孩子的母亲。这种定位是错误的。20岁至40岁是二种女人,她们所诉求的对象之间的差别有多么大。我们来看这二种女人有何不同。第一种女人收入在2000至2500元,高中毕业,个企工作,日工作时为7:00至17:00,居住在丈夫宿舍,私人时间打牌、打麻降,支出为每月500元至700元,愿望为家庭合睦,有时还能出去旅游。另一种女人收入为4500左右的女性,本科毕业,中高级文员,9:00至20:00,居住在分期供房,私人时间聚会、购物、逛酒吧,支出每月1500元至3000元,愿望是出国进修、培训。这就是二种不同的女人,所以“太太口服液”做了一段时间就有问题了,美容口服液直线下滑,为何要推出“静心口服液”呢?太太静心是在40岁上下的女人。如果你对25岁上下的太太要其静心,她会埋怨你的,你是说我老了对不对。所以说是不一样的,我觉得这就是真正的营销。所有的消费者对当初的品牌都毫无印象,它怎样成为你这品牌的拥护者?首先需要引起你的注意,然后要引发你的兴趣,然后刺激你的欲望,使你付出行动。我们经常听到顾客要求给我搞个促销活动,“老白干”也经常跟我说,而我们公司项目经理会反问他一句:“你这次促销活动是对老顾客说话呢,还是对流失的顾客说话呢,还是对升级转移的顾客说话呢,还是对新客户说话呢,还是对潜在的顾客说说话呢?”他就傻了。我们多少促销费用就是在此浪费掉的,如果这次促销活动不把顾客瞄准的话,就是浪费的。如比如说,我们对老顾客说话,可能就是多买多送,福气在长大,而新客户就没有兴趣。我们就会以一个新的方式、新的品种来吸引他。如果对流失的顾客来说话,我可能就要告诉他,我们企业改变了,有新的做法,我们对你很有诚意,希望能够回来。我们前段时间来上海,要推出“钙质剂”,我们第一个感觉就是要找准我们的顾客,我们的顾客是谁?后来我们发现在于流失的顾客,谁是流失的顾客呢?“巨能钙”、“钙中钙”、“金箍棒钙”等等。我们来分析它们为何会流失?原来是顾客是吃了没有效果。然后我们再来分析为何会没有效果呢?原来顾客只是尝试地去吃一些,而并非是坚持,并且还担心对他的孩子会有负作用。所以我们又重新设计了卖点,我们提出了两句话:“母乳钙、锌比例,儿童补钙黄金标准。”

  这个钙同母乳是一样的,安全则有了。第二个则告诉他:“补钙要有成效,必需打持久战。”两个卖点输出去之后很成功。这就是要抓住我们流失的顾客,我们要知道是什么原因让你们流失的。我们更多的企业是中小型企业,则必需弄清楚这笔钱需要发挥在有之处。我在做营销经理的时候,老板就经常对我说:“花小钱办大事,怎样是不花钱就办事?”要搞清楚这次花钱是对谁而花。目的也不同,有些人是想让他产生直接的购买行为;有些人则是加强这种态度;有些人是寻找一下我们的讯息;有些人是沟起他心中的憧憬;而有些是改变他的认识。所以每次的广告传播、营销行动的目的是一致的。

  “长城干红”是属于中低档红酒的代表,其实它是中国第一个高档干红的创造者。1988年,它创造了干红,就是高档的干红,却无人知晓。国内卖的高档干红100元至200元的干红全是国外的品牌,而这个时候“长城干红”想推动它的形象,把它重新树立品牌形象,就必须打造出一个高端的干红,塑造它是最正宗的干红。这个时候我们就协助他挑选了1995年,当年是风和日丽,那么要想把这个高端的市场做起来,我们把视野盯在了国产的干红上,如果我们把视野盯在国外品牌身上,那就完了。所以要设立一个高端的市场,消费者认为谁是高档的红酒那就是洋酒,国内的100元至200元洋酒是我们的干红对手,我们就大量收集洋酒资料及海关进口的资料。我们发现了一个秘密。国内卖到100元至200元的洋酒全都是国外的“垃圾洒”,你们想想看若是要搞穿出来,谁还敢喝?我们就觉得这是一大卖点,利用媒介的力量使其炒热。然后在把它炒热的同时,消费者又觉得恐慌的时候,再将我们的产品推出,夸我们是中国的、高档的、不缺法国气候,然后对我们的高端人群来说的话。事实上,我们获得了很多的成功。首先我们请了《南方都市报》开始发难,首先剖析了洋酒的问题然后再解开洋酒的垃圾源头,包括把海关人员请出来。随后我们及时推出并且设计了这么一个地方叫:“华夏随园,在长城脚下有那么一个国耕女织的地方像桃花园一般,在这里生长出最好的葡萄”。为了青不出这地方像桃花园一般,在这里生长出最好的葡萄。“为了表示出这个酒同别的酒不一样,我们第一次在工业创型上进行了改造,我们赋予这个酒一种绅士的感觉,我们给它戴上红色的领带,使它气度非凡。也就是由一个有影响的事物去带动另一个事物。

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